驼乳认三真，就选认真驼！— 央企驼乳品牌“认真驼”全案解读

“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者。”

——艾·里斯、杰克·特劳特

前言：

随着时代的变化，消费者的构成与需求日益呈现多元、多变的趋势，每一个企业都拥有了通过抓住浪潮成为品类巨头的可能性。

今天的营销，与其说是经营品牌，不如说经营品类；与其说是推进品牌战略，不如说推进品类战略。

伟大的品牌从占领品类开始！

01.

项目背景

“认真驼”是国材北丝（北京）乳业有限公司旗下专注高品质驼乳制品的驼乳品牌。国材北丝是由国药药材与四为健康科技集团合资设立的驼乳产业平台公司，是第一家央企背景进入驼产业的企业。

随着消费升级的趋势，以及人们对营养健康需求的提升，“高端乳品”、“特种乳品”、“功能性食品”成为快速增长的新赛道。驼乳因其具有高营养价值和稀缺性，受到市场的广泛追捧，各式驼乳产品喷涌而出，在过去一段时期内，驼乳行业经历了市场发展初期的“野蛮生长”阶段，与此同时也暴露出很多问题，在国家层面上，尚未形成统一的质量及安全标准，市场上驼奶产品滥竽充数事件频发，“以假乱真”和“良莠不齐”的问题严重，甚至出现“劣币驱逐良币”现象。

面对“需求侧崛起待深入挖掘，供给侧混乱待标杆引领”的行业发展问题，由国药药材领衔创立的驼乳品牌“认真驼”，将担负起树立行业标杆，规范行业标准，引领行业发展的使命。

02.

项目挑战

如何解决消费者对于驼乳品类信任度低的问题？

在我们的前期调研中了解到：驼乳市场经历了初期阶段“粗放、无序、野蛮”的“市场轰炸”，目前驼乳在中老年群体中已经有一定的市场认知基础，但仍然处于“品牌真空期”——有市场，无品牌，并且存在“配料掺假”、“价格虚高”、“虚假宣传”、“贴牌套牌”、“会销骗局”等行业乱象，导致消费者对整体驼乳品类信任度低。

因此，“认真驼”的品牌构建要站在品类的高度，打造全新的“驼乳品类认知”，占领消费者对驼乳品类的信任高地。

03.

项目成果

1、基于德鲁克“企业的本质就是解决社会问题”的理论，以洞察社会问题为导向，通过对行业发展、市场竞争、消费者痛点、社会环境、企业自身五个方面的综合洞察分析，打造认真驼产品购买理由、制订“三真”品牌战略与品牌价值体系。

2、基于大誠品牌咨询“品牌的建设就是情感符号的建设”的方法，以建立品牌认知资产为目标，打造了包含“品牌名称、品牌口号、品牌标志、情感IP、品牌图形”的符号体系，并建立统一规范的品牌视觉识别系统。

3、基于大誠品牌咨询“产品的包装设计就是放大购买理由”的方法，以“打造品牌媒体、货架效应”为目标，围绕品牌“包装透明化工程”的设计策略，为产品打造了具有鲜明品牌调性，实现精准信息传递与美好产品体验的包装系统。

4、基于大誠品牌咨询“品效合一”的整合营销传播理方法，以直接影响消费者的购买行为为目标，策划了“乳此认真”品牌营销体系，并为品牌制订了“强势入局、高调亮相”、“深化认知、精准触达”、“造势引流、深度转化”三个阶段的传播规划。

04.

解决方案

社会问题洞察

1、研究范围界定与研究目标确定

认真驼是国材北丝旗下专注驼乳制品的产品品牌，因此行业研究范围界定为：驼乳行业；同时，企业发展定位于驼乳行业领导者，未来的战场不仅仅是局限于驼乳行业内的竞争，因此市场研究范围界定为：成人奶粉市场；产品定位于功能性食品，因此产品品类属性研究范围界定为：功能性食品。综合分析，确保品牌战略具有绝对竞争力。

2、驼乳行业洞察

驼乳行业“假象环生”：

产品 “造假”！

配料 “掺假”！

广告 “虚假”！

目前消费者对驼乳具有较高的营养价值是有一定的认知基础，比如“黄金奶”、“珍稀奶”、“沙漠软白金”。但由于驼乳行业整体缺乏国家标准制约，这就给了无良商家提供了很大漏洞，出现各种“造假”、“掺假”现象，最大问题就是夸大营养功效，虚假宣传，导致消费者对驼乳这个品类缺乏信任度，目前整个驼乳行业没有一个品牌占领消费者信任高地。

在各个传播渠道和界面中

驼乳行业在消费侧体现出的最大问题就是“假象环生”

3、成人奶粉市场竞争洞察

成人奶粉市场竞争进入“向内较真”时代：

奶源 “较真”！

配方 “较真”！

品质 “较真”！

成人奶粉市场朝着专业化、精细化、功能化、高端化的趋势发展，品类呈现多元化的特征。市场竞争进入“向内较真”时代，体现在奶源、配方、品质的不断升级。新入局品牌逐渐成为细分赛道品类代名词，开辟了品牌的蓝海市场。

“奶源”、“配方”、“品质”

是成人奶粉市场竞争中三大核心维度

也是做强品类的三大关键要素

4、功能性食品消费洞察

功能性食品消费场景下面临着两大问题：

“认知盲区”！

“信息失真”！

营养健康消费意识的崛起背后，不可忽略消费者依然在功能性食品消费这件事上是“雾里看花、水中望月”。因为功能性食品有一个最重要的特征就是“讲功能，不能提功效”，品牌在信息传递中处于一个模糊地带，在这种背景下，消费者在选购功能性食品时存在“认知盲区”与“信息失真”的现象。表现为“我也看不懂（认知盲区），别人说管用（信息失真），吃着试试吧（缺乏信任）”。

功能性食品品牌信任度低

根本原因在于没有解决消费者“认知盲区”的问题

相反通过各种营销手段导致“信息失真”问题不断加大

5、社会现象洞察

“真真假假”的“营养焦虑”已经成为一个社会现象！

消费者已经有营养健康的消费意识，但是在一个碎片化的信息爆炸时代，反而陷入一个“信息盲区”，各种关于营养健康的产品琳琅满目，各种营养元素、各种新概念充斥消费者眼球，但同时又伴随着各种营养谣言、新闻辟谣，专家科普等信息充斥耳目，“真真假假”的营养信息成为消费者的“营养焦虑”。

“真真假假”的“营养焦虑”已经成为一个社会现象

6、整体研究总结

“真”的背后是信任，品牌就代表信任，但目前没有一个驼乳品牌形成“真”的消费者普遍认知，“真”成为整个行业的【空白地】。

大誠品牌咨询认为：

【空白地】不是指我们找到了一个别人看不到的市场“机会”；

【空白地】是指消费者有需求、大家都知道、但都不愿意去做的事；

【空白地】带给企业的是可持续、健康的发展空间；

【空白地】是“长期主义”的“根据地”。

同时我们在市场竞争与消费者洞察中可以看到，“真”不仅仅是驼乳行业的【空白地】，更是在市场竞争中对【基本盘】的向内升级，同样也是消费者购买功能性食品的【核心痛点】。

认认真真做到“真”，做好“真”，做强“真”是一件漫长的、持久的投入与坚持，考验的不仅仅是企业的实力，更是企业团队的初心、使命与价值观。

“认真驼”能够做到“真”，做好“真”，做强“真”吗？

7、企业内部洞察

认真驼有“真”实力！

强大的企业实力，展现了企业解决社会问题的核心能力，决定了企业提供产品与服务的市场竞争力。

根据我们对企业的调研了解到：国材北丝将积极参与驼乳制品、骆驼养殖、驼乳采集等领域国家行业标准的制订，并带头发起成立产业联盟，规范产业有序竞争，保障产品的高质量和健康安全。凭借锡盟等地方政府支持优势，从源头全链路把控品质。借力国药药材在产品研发工艺、医药专业技术等方面的专业优势稳固技术壁垒。

认真驼有“真”初心！

根据我们对企业的调研了解到：国材北丝的成立就是本着优化骆驼资源配置、挖掘骆驼产业价值、规范市场竞争和助力乡村振兴等目的。本着“百亿投资，千亿产值”的目标，开展骆驼全产业链布局：调动和整合产业资源，挖掘和激发市场潜力，贯彻和落实国家战略方针，引领骆驼行业走向新纪元。

通过我们对企业发展规划与成立背景的调研了解到：“认真驼”有实力做到“真”！“认真驼”有初心做到“真”！

那么，认真驼应该如何做到“真”？

品牌战略规划

1、品牌“三真” 战略：

打造“奶源”、“配方”、“品质”竞争壁垒，建立行业最高标准。

真奶源

解决什么问题：解决消费者对驼奶真假信任的问题。

解决问题的方案：从“品种管理”、“饲养管理”、“牧场管理”、“采收管理”等方面全面提升奶源地管理标准。

真配方

解决什么问题：解决消费者对配方奶粉营养功效认知不足的问题。

解决问题的方案：创新营养配方的研发，聚焦人群核心需求进行针对性的配方研发，申请专属配方技术专利。

真品质

解决什么问题：解决消费者认为驼奶价格虚高、价格不真实的问题。

解决问题的方案：打造高端营养品的产品形象，全面升级产品品质，从生产、加工、包装等方面，不断创新突破行业标准。

2、“三真”战略发展规划：

不断“向内较真”，

做强“三真”行业标准。

作为一个“航母级”的驼产业领军企业，认真驼未来的产品体系不仅仅是驼乳，还将有一系列围绕驼乳制品等多元化的产品开发。认真驼也不仅仅局限于驼乳行业内的竞争，未来要在更宽广的赛道上形成竞争力。

因此，结合企业的发展阶段与发展愿景，我们针对“三真”战略提出未来的发展规划：

1）企业发展第一阶段的目标是成为“高品质驼乳引领者”，三真战略的1.0是：“真奶源”、“真配方”、“真品质”；

2）企业发展第二阶段的目标是成为“功能性食品创新者”，三真战略的2.0即是：“真功能”、“真效果”、“真营养”；

3）企业发展的第三阶段的目标是成为“健康生活守护者”，三真战略的3.0即是：“真干预”、“真管理”、“真健康”。

“三真”战略规划的意义在于支撑品牌在未来取得长久的竞争力，并且成为企业产品与业务战略升级的核心载体与基石。

3、第一阶段“三真”战略实施路径：

做强品牌“三真”背书，

打造极致“三真”体验。

一、做强品牌“三真”背书

示例：

真奶源 - 奶源地生态有机认证

真配方 - 营养配方专利认证

真品质 - 驼乳品质行业标准制订

做强信任背书建立竞争壁垒需要投入较高成本，且品牌之间信任背书的比拼是无止境的，是一个品牌的长期建设工程。

背书不应该仅仅是一种“冰冷”的几行字，更要创造品牌的“真”体验，让消费者在各个方面都能体验到“真”，感受到“真”。

品牌要从创造“真”，成为“真”，到传递“真”，消费者对品牌的认知就不仅仅是产品的真，更是情感的真。

二、打造极致“三真体验”：

1）品牌口号喊出“三真”！

品牌口号“驼乳认三真，就选认真驼！”

建立驼乳品类的认知高地——“三真”，为“认真驼”贴上“三真”标签，占领消费者心智。

2）打造“三真”符号，建立“三真”标准

认真驼品牌“三真标准”符号

真奶源：认真驼精选稀有戈壁双峰驼，源自天然牧场，从源头全链路把控，保证奶源高品质供应。

真配方：认真驼营养配方来自专业团队研发，针对不同群体研发不同配方，更适合国人体质。

真品质：认真驼采用国内领先的现代化奶粉生产线，自动化控制，先进干湿工艺，瞬间灭菌，无菌包装，品质保证，饮用更放心。

3）打造营销品牌，讲好“三真”故事

认真驼营销品牌“乳此认真”

打造营销品牌“乳此认真”，讲好三真故事，做强三真内容，是对于“三真”：“真奶源”、“真配方”、“真品牌”的深度解读，是建立“三真”与消费者的情感连接和价值认同的重要抓手。

“乳此认真”营销品牌内容体系规划

4）实施包装“三真透明化工程”

在包装上实施“三真透明化工程”，让消费看到、看清、看见“三真”。

包装正面：印制“三真”的品牌标准符号；

包装背面：印制“乳此认真”，做强“三真”情感沟通内容；

包装细节：在包装的细节印制“奶源溯源码”、“配方防伪码”、“质量检测码”。

4、品牌战略规划总结

认真驼“三真”品牌战略总结为：“三大支点”、“两大路径”、“四大工程”，为品牌的发展、建设、营销、传播制订了指引性的方向、目标、抓手与路径。

5、品牌价值体系构建

基于认真驼“三真”品牌战略规划，为了进一步丰富品牌内涵，厘清品牌脉络，我们构建了认真驼品牌价值“金字塔”，构建起品牌价值渗透体系与品牌价值支撑体系，成为品牌建设与管理的灵魂。

品牌形象建设

大诚品牌咨询方法：

品牌的建设就是情感符号的建设

情感符号的建设是一切以用户为中心，围绕用户体验来建立情感链接，传递价值认知，降低传播成本！

1、品牌形象设计策略

基于品牌战略规划与品牌价值体系，品牌形象建设应围绕品牌核心价值构建符号，强化“三真驼乳，守护健康”的品牌价值认知。同时品牌整体的形象气质要贴合品牌“专业、品质、健康”的调性。在品牌色彩的选择上，我们前期调研中了解到：社会大众对于驼乳具有一个广泛的共识性认知，就是“沙漠软白金”，因此我们选择“沙漠软白金”的概念来提取色彩灵感，强化识别认知，降低传播成本。

1）品牌核心价值

2）品牌调性

3）品牌色彩

2、认真驼品牌标志设计：

符号创意：

1）品牌名称“认真驼”具有品牌“三真”价值与“驼乳”品类的强识别性，因此品牌标志以品牌名称为核心符号进行字体创意设计。

2）在字体创意设计中，突出“真”的识别性，融入“盾牌”的符号元素，传递品牌守护健康的理念。

3）在字体创意设计中，融入“奶滴”的形态特征，强化乳品品类的识别性。

4）在字体创意设计中，字形结构方正严谨、布局工整有序，整体设计简洁大气，树立值得信赖的品牌形象。

5）品牌标志融入英文标识与品牌定位语，进一步强化品牌的识别认知，降低品牌传播成本。

3、认真驼情感IP策划与形象设计：

相较牛羊奶，驼奶仍然属于是一种特种乳、小众奶，消费者对于驼乳的认知还不够广泛。同时因为骆驼生长环境的特殊性，相对牛羊有一定的稀缺性，与大众的生活距离也相对比较远。作为一个驼乳品牌，在与消费者进行沟通的过程中，需要强化驼乳品类的识别性，增强大众对于骆驼的情感连接，减弱陌生感、距离感。

因此大誠认为，认真驼品牌需要建设一个能够强化驼乳品类识别，增强大众对于骆驼情感连接的情感IP符号，应用在品牌与消费者沟通的所有场景中，同时传递品牌价值认知。

1）情感IP符号设计

在我们对骆驼的研究了解中发现：骆驼分为两类，即双峰驼和单峰驼，双峰驼产自亚洲中国和蒙古，单峰驼主产于非洲北部、亚洲西部。认真驼驼乳的产区都是双峰驼，因此我们选择双峰驼作为核心符号。

同时，为了强化认真驼情感IP的品牌价值认知，我们在IP形象中融入“3真”符号元素，并为IP命名为“真真”。

情感IP是品牌的形象代言人，是品牌与消费者进行价值沟通与情感连接的核心载体。

2）情感IP角色延展设计

情感IP区别于品牌标志很重要的一个特点就是应用更加灵活多变，而且能够传递情感价值。因此在品牌的传播场景中，情感IP是核心品牌符号，是认真驼讲好“三真”故事、做强“三真”内容的重要工具。

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3）情感IP表情包设计

表情包的设计丰富了情感IP的内容与沟通场景，是一种在线上社交场景中的连接与互动，融入“真”的口语化表达语系，深化品牌“三真”价值认知。

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4）情感IP周边创新设计

情感IP周边是一种情感IP与消费者在线下多场景的连接与沟通。情感IP周边产品的设计开发可以应用于企业内外部的各种活动中，是品牌形象场景化体验的重要形式，是品牌与消费者情感沟通的重要载体，是品牌文化理念传播的软性途径。

4、认真驼品牌图形创意设计

品牌图形能够更好地强化品牌形象与易于识别，强化视觉冲击力和美感，最大限度地创造视觉诱导效果，增强审美趣味。

认真驼品牌图形的设计采用提取品牌标志中的核心元素的“盾牌”进行创新设计，形成与品牌标志的联动、相融，进一步强化品牌的认知与识别，构建起统一规范，成为具有美好体验的品牌视觉识别系统。

5、品牌视觉识别系统（VI）设计与规范

视觉识别系统是将品牌识别系统中最具传播力和感染力的部分体现出来而被大众接受，运用统一的视觉符号系统，使受众实现对品牌形象的快速识别与认知，在品牌对外宣传和识别上能产生最有效、最直接的作用。

VI基本要素系统规范

VI基本要素系统规范是对品牌的核心符号系统进行统一规范，是对品牌认知资产的建设与管理。只有符号的统一，才能形成认知的统一。

认真驼品牌的VI基本要素系统包括：品牌名称、品牌标志、品牌标准字、标准色彩、象征图案、标语口号、情感IP。

VI应用要素系统设计

应用要素系统设计即是对基本要素系统在各种媒体上的应用所做出具体而明确的规定。

当品牌视觉识别最基本要素标志、标准字、标准色等被确定后，就要从事这些要素的精细化作业，开发各应用项目。当各种视觉设计要素在各应用项目上的组合关系确定后，就应严格地固定下来，以期达到通过统一性、系统化来加强视觉识别力的作用。

6、认真驼品牌符号体系总结

品牌符号系统是品牌的核心认知资产，承载了不同的功能，应用于不同的场景，实现着不同的价值。

每一个符号的构建、应用、管理的目的就是为了降低传播成本，强化识别认知，帮助企业积累资产。

产品包装设计

所有包装设计的出发点，是为了放大产品的购买理由，是为了让产品能在货架上自己说话。

商品的包装被称为“无言的推销员”，是品牌设计的一个重要部分。产品包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映，它直接影响到消费者的购买欲。

通过对目前驼乳行业各种品牌包装进行综合扫描发现：整体风格没有鲜明的差异化特点，品牌信息传递不够清晰明了，品牌与消费者的沟通元素主要是“骆驼”、“产地”等信息。

（市场驼乳产品包装扫描）

如何建立区隔，形成鲜明独特的差异化识别，使之在一众产品货架中脱颖而出，同时能够精准传递有效信息，驱动购买行为。这是我们包装设计要解决的核心问题。

围绕认真驼品牌战略规划与价值体系，认真驼产品包装设计在以下四个方面实现了创新和突破：

1、独立袋装设计

传统桶装奶粉的使用场景偏向于居家生活，使用体验较为繁琐笨重，导致成人奶粉的消费受众逐渐固化、销售增长乏力。

成人奶粉的消费群体早已不仅限于年老体弱的人群，年轻女性、商务人士在美容养颜、缓解压力、提高免疫力等方面的需求越来越强烈。认真驼产品定位于功能性成人驼奶粉，围绕不同阶段人群的需求开发针对性的产品。认真驼的产品包装设计要满足多种人群在多样场景下的使用。

因此，我们对传统成人奶粉的桶装包装进行了颠覆式的创新，打破过去桶装奶粉使用场景单一、繁琐笨重，设计成更为轻巧便捷的独立袋装，一次一袋，方便快捷，能够满足在办公、旅行、社交等多元化场景下的使用，极大地降低消费者选购成人奶粉的心理顾虑，获取更多消费者青睐与选择。

同时，产品的外壳包装时尚前卫、精致简约，不仅提升了驼乳作为高端营养品的产品形象，而且满足了消费者选购驼乳作为礼品赠送亲友的需求，丰富了产品的消费方式，极大提升了品牌的销售增长空间。

2、包装风格基调

在零售货架上，当购物者考虑一类产品，他们的眼睛迅速扫描货架，通过视觉、感官对货架产品进行评估。如何能够在琳琅满目的货架上展现独具一格的视觉感官冲击，并脱颖而出吸引消费者的眼球，是包装设计在视觉表现上的关键。

区别于市场驼乳产品包装“重图形装饰”、“重地域风格”的表达形式，认真驼整体包装风格以简约的字体、线条、标志为主，呈现更加“理性、严谨、专业”的基调，突出体现产品的功能属性、强调品牌的专业价值。形成与其它驼乳产品包装的巨大视觉区隔，能够从一众驼乳产品货架中脱颖而出，建立起消费者对于驼乳形象的全新认知与体验。

3、包装信息处理

包装本身是一种媒介，我们需要将有价值、能够快速吸引消费者眼球的信息突出。

1）包装正面信息要“吸引”消费者

大誠认为：包装正面是“抓取眼球”的重要区域，要有惊鸿一瞥、过目不忘的效果，能够在终端鹤立鸡群，一下子就能被看见，吸引消费者走到产品货架前，愿意停留并拿起产品，产生购买冲动。

认真驼的产品包装正面信息处理中，做到了“强识别、强记忆、强驱动”。

第一识别显著——“产品名称”；体现产品功能性与品牌专业性，产品名称包含功能性营养配方元素，是消费者购买功能性食品场景下进行信息检索的第一要素。

放大购买理由——“3真”标识；强化“3真”的识别与认知。在一众驼乳产品中，“3真”就是认真驼与其它品牌的竞争区隔，“3真”就是消费者选择认真驼的购买理由。

驱动购买行为——“驼乳认三真，就选认真驼”；通过品牌口号，在包装正面与消费者建立情感沟通，占领消费者心智，记住品牌，影响并驱动购买行为。

2）包装背面信息要“留下”消费者

大誠认为：包装背面的信息是“留下”消费者的关键，是对“产品购买理由”的价值支撑与信任背书，是与消费者进行深度沟通，建立情感连接，促进消费者对产品认可，驱动购买行为的重要区域。

认真驼包装背面的设计中，以“乳此认真”营销品牌统领与消费者的价值沟通，讲述“甄选奶源”、“科学配方”、“领先工艺”的品牌故事，建立“三真”的价值支撑与信任背书。

为了将“三真”故事的价值沟通更具有生动性、更富有感知力，融入情感IP“真真”的形象，进一步拉近与消费者的距离，建立情感连接，从而赢得消费者对品牌及产品的好感与认可。

3）包装侧面信息要“温暖”消费者

包装侧面不在视觉的主要识别区，很多品牌因此不注重侧面信息的传递，导致包装侧面的沟通效果不佳，无形中相当于是一种媒介资源的浪费。

大誠品牌咨询认为：包装侧面是体现品牌细节与品牌温度的重要区域。于无声处听惊雷，越是细节之处，越能体现品牌对消费者的用心。

在认真驼产品的包装侧面中，除了“产品配料、营养成分、生产信息”这些基本信息之外，大誠精心设计了驼乳“冲调方法”图示，对消费者比较关心，同时又是影响驼乳食用营养价值的“冲调水温”、“冲调水量”做了重点说明，以及对营养配方元素的每日食用量做出“温馨提示”，建立起与消费者在使用场景、生活场景中的密切沟通。