老家银行 值得信赖——唐河农商银行品牌战略升级及情感IP创新

以情感IP赋能农商银行品牌升级

01.

品牌进化论：

用户主权时代催生情感品牌崛起

品牌在中国经历了从作为传播，到作为营销，再到作为战略，自身不断晋级的过程。这既体现了中国市场经济由基础向高端逐步发展升级的内在逻辑，也体现了中国人“品牌意识觉醒”的一般历程。

品牌从产品竞争到服务竞争再到上升到情感竞争，品牌的价值不断被放大，已经上升至战略层面，除了基本的识别区分作用外，还给予了资产建设、价值传达、营销助力等多种内容，逐渐成为企业之间竞争的重要手段。

在互联网经济时代，产业链的跨界与融合,以企业为核心的工业化商业模式向以客户为中心的信息化商业模式转变，以及企业向去中心化、扁平化、社群化、生态化的发展方向变革，使品牌的战略价值更加凸显。以品牌战略为引领，通过塑造品牌独特的个性和品牌情感来粘合消费者的需求和忠诚，已成为品牌发展的新趋势。

尤其是对于银行业来说，产品和服务的同质化特性，使商业银行之间的竞争已经由产品扩展至情感维度，通过品牌战略及品牌化运营获取消费者更深层次的情感认同，抢占消费者心智，已成为商业银行之间市场竞争的新共识。

这开启了一个情感品牌时代的到来，即：品牌的建设就是情感符号的建设！

02.

大誠品牌“工夫”论：

以战略驱动情感品牌符号系统建设，沉淀品牌资产

现在品牌意识已经深入人心，面临的主要困难是品牌建设的实践能力不足，即：大多数企业是因找不到一套科学有效的品牌塑造方法而不愿多投入。

德鲁克说：“企业是社会的器官，企业的职能就是发现并解决社会尚未解决的问题。发现一个社会问题，为这一社会问题制定解决方案，就是企业的战略”。套用德鲁克名言，品牌战略职能就是发现并解决企业品牌尚未解决的问题。

解决企业品牌问题，需要理论，也需要方法。秉持本心，知行合一，理论联系实际，力主品牌实践，这就是中国文化意义上的“工夫”说。而品牌是一种商业思想，也是一套企业战略体系，更是一门实践“工夫”。

大誠品牌“工夫”论：

以品牌战略驱动品牌情感符号系统建设，沉淀品牌资产。

发   心：企业的本质就是解决社会问题

求   真：真实客观的洞察企业问题本质

务   实：实实在在帮助企业解决品牌问题

品牌观：品牌就是情感符号，品牌建设就是情感符号的建设

情感符号：以符号系统驱动企业与消费者建立情感链接

品牌建设策略：建立认知，连接情感，积累资产

品牌形象策略：加深体验，驱动行动，激发联想

品牌打造步骤：

我们一定要明白一点，只有建立品牌，才可能建立起自己的市场话语主权。而建立品牌，首先是建立品牌的顶层设计。发于本心，基于企业问题的洞察，从企业战略高度为企业打造系统的品牌战略。

品牌的本质是构建认知符号

产品的本质是打造购买理由

大誠品牌咨询崇尚求真务实，以“品牌的本质就是构建认知符号，产品的本质就是打造购买理由”的方法，帮助企业建立系统的品牌战略，让理论不再是书本上的名词，而是通过反复实战检验加以实证，赋予它具有指导和可复制的实践价值，在不断求索中总结，不断总结大誠品牌咨询方法论的“品牌工夫”。

本文我们将根据大誠品牌的方法系统，从品牌洞察、品牌架构梳理、确立品牌口号、建设符号系统、建立品牌情感体验等4个方面来看看唐河农商银行的品牌战略，是如何建立：

1、市场洞察：了解更多，打的更准

2、品牌演变及洞察：品牌梳理，聚焦痛点

3、品牌战略：打造情感品牌符号系统，强化品牌认知，建立品牌资产

4、品牌情感体验：场景化设计，提升品牌溢价

03.

市场分析

集中度下降，同质化竞争，大银行扩张，数字化挑战，农商银行战略转型势在必行

好的产品适应时代，好的品牌回应时代，每一个企业的转型或升级，都离不开对市场环境和趋势的把握。唐河农商银行也不例外。

从市场环境来看，从当初的“躺着赚钱”，到现在“跑步挣钱”，银行业现在的日子确实不好过，尤其是农商银行等地方性银行面临的竞争环境更加激烈，唐河农商银行改制转型，走品牌化发展之路势所必然：

首先，经济新常态，疫情反复，实体经济受挫，有效信贷需求不足，助推银行放贷难；其次，准入门槛降低，利率市场化，同业竞争加剧，导致银行吸储难；复次，大银行下沉掐尖，村镇银行基层挖根，互联网金融挑战，原有市场地盘面临被瓜分；再次，数字转化落后、产品单一，传统业务弱化，息差收窄压力加大；最后，业务限制，发展不能“出圈”（不能跨区经营），市场空间受限制。

为了这次改制转型，品牌升级，唐河农商银行已经筹备了很久，2021年迈出了关键的一步，虽然市场竞争压力山大，但也具备当地其他银行不具备的优势：

首先，唐河农商银行，吸储于当地，贷款于当地，纳税于当地，带动当地经济发展，得到唐河政府的大力支持；其次，唐河农商银行成立之初（信用社时期）服务于三农，网点遍布唐河各个城乡村落，与当地老百姓有天然亲缘优势；再次，国家大政方针支持，国家新农村建设也需借助农商银行这个平台筹备资金服务三农。从农商银行自身发展来看，首先，农商银行是服务“三农”的基层金融机构，政府不鼓励其兼并，也不鼓励其扩张；其次，农商银行与省总行之间不是单一法人机构的银行，有一定自主权；其三，受三级管理体制约束制约其发展。

综上所述，改制后的唐河农商银行需要立足唐河区域，加快品牌化发展之路，打造唐河特色的个性化银行，服务唐河城乡百姓，应对未来市场竞争。

04.

品牌演变及洞察

唐河农商银行品牌化处于初级阶段，尚未建立具有鲜明自身特色及系统化的品牌发展战略规划

唐河农商银行的前身是唐河农村信用合作社。从历史发展过程来看，其品牌演变主要分三个阶段：

第一阶段：是1997年之前的农村信用合作社时期，这一阶段主要以服务农村经济建设，服务村社和社员的日常经济活动为主，当时管理上隶属于中国农业银行，发展规模比较小，业务范围有限，还没有自己的VI标识，也没有品牌概念。

第二阶段：是1997年4月唐河联社成立后，顺利完成了统一法人体制改革，并接受省联社的管理，这一阶段，从银行到产品都进行了统一的规划和布置，使用全国统一的VI识别系统，但并没有形成整体的、全面的品牌战略体系。

第三阶段：是省联社成立以后使用河南省统一发布的VI形象识别系统，包括其银行品牌、业务品牌、产品品牌，以及银行的企业文化等统一按照省联社规划和管理。这一阶段其品牌建设存在的主要问题是，品牌战略体系不完善，品牌建设缺少自身特色，品牌价值空壳化，缺少与客户建立情感联系的有效品牌工具，无法获得唐河人的品牌情感认同。这些因素导致唐河农商银行品牌资产的创建与积累能力较弱。

经过深入调研分析，现将唐河农商银行面临的主要品牌问题归纳如下：

1、品牌规划缺乏系统性。唐河农商银行产品品牌及服务沿用省联社，缺乏在地特色化开发。

2、品牌价值（品牌口号）空壳化。品牌形象不够明确，传达的品牌核心价值不够清晰，无法建立与唐河人的价值共鸣。

3、符号系统缺乏唐河特色的形象识别。唐河农商银行的VI识别、主题色彩、网点形象均沿用省联社元素为主，缺少唐河文化基因，导致自身识别性较弱，无法建立起“唐河人自己的银行”的品牌认同。

4、缺乏与客户情感联系的有效工具。缺乏与客户建立情感联系的有效工具，品牌与客户间的情感联系较弱。

05.

品牌战略

建立本土化品牌符号系统，加深与唐河人的品牌情感价值连接，扩大品牌优势，累积品牌资产

唐河农商银行的发展基础在唐河，客户资源在唐河，金融服务在唐河，发展前途也在唐河，随着市场竞争越来越激烈，消费者在买方市场中可选择的金融工具越来越多，话语权也越来越大，唐河农商银行要想保住原有地盘，巩固在唐河的金融市场主导地位，就必须立足唐河，深耕“三农”，借助地缘优势，通过本土化的品牌战略打造个性化银行，建立与唐河人的深度情感连接，来获取客户认同，从而增强竞争能力。

打造唐河农商银行的情感品牌符号系统

品牌的建设就是情感符号的建设

情感符号的建设是一切以用户为中心，围绕用户体验来建立情感连接，传递价值认知！

品牌的核心是符号，品牌的本质是提高产品溢价和驱动营销，因为符号具有提升美誉和形象，强化品牌识别、记忆和传播、以及降低营销成本的功能。在注意力碎片化的时代，相比于复杂的概念及功能说教式的广告轰炸，符号的简单性，既不会被用户排斥，也更易被记住。通过情感符号系统建立与客户的情感连接，并形成某种特定的记忆和印象，这种符号营销就会产生巨大的能量，促进品牌形象的提升，推动品牌认知的深化。

大誠品牌咨询通过品牌口号、情感IP、辅助图形三大符号系统建立起唐河农商银行的品牌顶层设计，打造唐河农商银行品牌资产。

| 情感价值符号——

| 深度链接消费者，为品牌销售赋能

针对唐河农商银行品牌价值不清晰，无法建立与唐河人民的情感共鸣的问题，大誠品牌咨询在梳理品牌口号时，照顾到了以下几个维度：

服务本地：本土化是唐河农商银行的核心优势，它情系乡土，连接家国，是唐河“三农”服务的主要金融机构，品牌口号要彰显金融为家乡服务的特质。

迎合大局：河南省正在打造“老家河南,心灵故乡”的城市主题文化，唐河农商银行有责任为“老家河南”的城市品牌打造做贡献。

切合现实：唐河是人口大县，外出务工人员多，仅在北京工作的保安人员就达30多万人，品牌口号要抓住外出务工人员的情感诉求，激发共鸣。

传承历史：唐河历史悠久，大家辈出，汉代大将马武、唐朝名将李坚、现代国学大师冯友兰等都出生在唐河，品牌口号要体现名人文化效应的情感元素。

同时，品牌口号提炼坚持的原则：

价值沟通，驱动营销，累积品牌资产。

综上所述，大誠品牌咨询从情感价值链接和理性诉求驱动两个方面提炼出唐河农商银行的品牌口号：

老家银行  值得信赖

情感价值链接：

以“老家”连接唐河人爱家爱乡的价值情感，进行情感沟通。

理性诉求驱动：

以“信任”连接唐河农商银行安全可靠，值得信赖的价值属性。

这一口号文质兼顾、情理相通，简单易记，容易传播，不仅能唤家乡人对唐河人的情感共鸣，而且能快速累积品牌资产。

| 情感形象符号——

| 强化唐河农商银行形象识别，累积品牌资产

1、品牌形象现状解读

唐河农商银行的VI形象、主题色彩、网点形象均沿用省联社元素为主。

优势：通过省联社统一的品牌主形象的强大影响力，彰显唐河农商银行金融服务的公信力和权威性，对获得客户品牌认同具有重大价值。

劣势：其主要存在的问题是：一是主视觉符号和形象系统缺少唐河文化基因和其自身特色，自身识别性较弱；二是不能与唐河受众产生品牌体验与沟通；三是无法建立与唐河人的情感连接（很多唐河人把唐河农商银行只看成是省联社的下属机构，无法与唐河本地产生情感关联与文化归属），四是无法形成品牌资产、强化品牌认知与驱动营销。

2、解决方案

大誠品牌咨询解决的方法：

● 在继续强化唐河农商银行主品牌的基础上，延伸出唐河特色的情感IP符号，强化自身品牌识别。

● 把情感IP符号打造成为与客户建立情感联系的有效工具，实现与目标群体的品牌沟通，驱动营销。

● 在继续强化省联社主视觉形象的同时，设计带有唐河文化基因的辅助图形，强化唐河农商银行的品牌个性。

3、意义和价值

这一解决方案的重要价值包括：

一是强化自身品牌识别；二是降低银行营销成本；三是快速累积品牌资产；四是加强与目标客户沟通；五是加强与唐河人民的情感联系，激发唐河人支持老家银行（唐河农商银行）发展。

4、操作方法

第一步：找到唐河人自己的精神文化符号

大誠品牌咨询经过深入研究后，决定采取以代表唐河特色产业的“唐河黄牛”作为情感IP的符号角色；同时，以唐河的地理标志产品山栀子花为原型，设计品牌识别辅助图形，以这两个符号作为唐河农商银行品牌符号的母体。

选择理由：

唐河黄牛：首先，唐河牛是唐河的特产，是最能代表唐河的独特文化符号；其次，唐河黄牛是唐河的主导产业，能促进当地经济发展和带动农民致富；其三，唐河黄牛承载了唐河古老的农耕文化，最能体现唐河农商银行“服务三农”品牌价值；其四，唐河黄牛能彰显习主席提出的新时代“老黄牛”精神；其五，唐河黄牛勤恳、顽强、具有代表善良和勤劳，象征着唐河农商银行为唐河人民竭诚服务。

唐栀子：唐河是“栀子之乡”，是代表唐河文化的符号之一，也是唐河的主导特色产业，新世纪以来，唐栀子已成为促进唐河农民致富的“摇钱树”。

第二步：提取唐河黄牛的品牌元素，打造唐河农商行独有的情感IP符号。

找到唐河黄牛这个独特情感符号之后，通过艺术化的创意，打造唐河农商银行独有的品牌情感符号。

1、唐河农商银行情感IP符号

“唐河黄牛” = 唐河农商银行情感IP

唐河黄牛IP形象：

●  放大的牛嘴，使造型更有识别个性。

●  身体形态圆润可爱，代表科技感，憨态聪明的形象代表亲切信任。

●  金黄色表现唐河农商银行的金融属性；大地色彰显服务“三农”本色。

●  中间省联社的logo代表了组织的统一管理。

●  唐河黄牛的符号为唐河农商银行凝练出新时代的“老黄牛”精神，展现新时期农信人“稳健务实”、“严谨诚挚”、“忠诚担当”、“协同包容”、“开放创新”的精神风尚。

唐河黄牛形象IP化的价值

●  打造唐河农商银行与消费者情感沟通的连接工具，赋能各个业务场景。

●  让唐河农商银行的品牌价值可视化、人格化、体验化，传播品牌价值。

●  为唐河农商银行建立了一个品牌资产储蓄罐，累积品牌资产。

2、情感IP品牌名称：唐小牛

唐：代表唐河，牛：代表唐河独特地域文化和特色产业的唐河黄牛，名字形象生动，简单易记，朗朗顺口，能彰显出唐河农商银行的服务“三农”的新时代老黄牛精神。

3、唐河农商银行品牌图形符号——栀子花

以栀子花符号为主，通过与代表“金融”、“三农”、“团队”的元素符号相结合，打造唐河农商银行独有“栀子花”图形符号。通过这个符号创意，未来可以延伸出代表成长的麦子形象、代表绽放的栀子花形象、代表收获的蒲公英形象、代表梦想的飞燕形象等各种各样的表现“三农”文化的美好形象。

| 情感IP应用场景规范

统筹用户场景触点，通过将符号贯穿于场景中，打造品牌体验，形成品牌认知。将品牌情感IP植入现有品牌符号体系中，并依据使用场景，对符号进行规范。

06.

品牌情感体验

强化情感IP体验，驱动营销，助力推广，

提升品牌溢价，为唐河农商银行实现商业价值赋能

加深消费体验，激发品牌联想，需要构建系统的品牌形象。将符号在品牌应用场景中标准化、规范化、系统化，以便形成管理规范 ，打造统一认知，构建完整的消费体验。

品牌IP形象只是品牌在互联网时代的一个新的工具或者方法论，最终都是要实现商业价值，驱动销售，提升品牌溢价能力。因此IP形象打造出来以后，要强化体验，在不同市场场景、受众场景、生活场景中应用，活化品牌视觉形象系统，使品牌价值人格化，情感化，互动化，与目标受众建立广泛的品牌黏性，最终实现累积品牌资产的作用。

大誠品牌咨询，以情感IP与辅助图形相结合，通过在手机端、办公系统等场景的体验与应用，在营销推广中扩大体验，在品牌文创开发应用以及各种衍生品中应用，为唐河农商银行打造了丰富的可视化营销体验及丰富的IP情感沟通表现，实现了品牌和商业价值的最大化。

| 情感IP形象的场景体验与应用

唐小牛作为唐河农商银行与受众客户的沟通符号，在差异化的定位思想指导下，大誠品牌咨询基于节日、农民、企业主、网络、乡村、城镇各种场景设计了不同的情感IP体验，将唐河农商银行抽象化的理念、服务、产品进行了活化与人格化，通过丰富的形象表达，链接起了唐河的城市、社区、生活、市民、农民，以及唐河农商银行自身之间的完整营销生态，既强化了自身识别，又丰富了自己的品牌基因，使其重新焕发活力。

大誠品牌咨询为唐河农商银行打造的表情包互动工具，方便其在内部交流与客户沟通的过程中通过IP形象传播唐河农商银行的品牌价值，唐小牛摇身一变成为一个有血有肉的唐河农商银行品牌代言人，其拟人化的表现更具亲和力和情感色彩。

| 屏端IP形象的体验与应用

IP形象最适合在移动互联网的情感体验，“唐小牛”丰富的表情，各种情绪化的拟人化表现，将唐河农商银行的品牌形象演绎的有血有肉，生动可爱。

| 办公系统的IP形象体验与应用

大誠品牌咨询通过将辅助图形应用到唐河农商银行的办公系统的中，既给原有的主视觉形象增添了美感，更增加了自我的识别性，将辅助图形通过各种宣传物料，多方面的在办公系统各种场景的应用，强化自身形象，加强与客户的情感化沟通。

| 营销传播中的情感IP形象体验与应用

加深消费体验，激发品牌联想，需要构建系统的品牌形象，将符号在品牌所有场景中的应用标准化、规范化、系统化的形成管理规范 ，在品牌所有形象系统中打造统一的符号认知，构建完整的营销体验。大誠品牌咨询为唐河农商银行在标志标准、标志组合、标志色彩、宣传物料、户外广告，建立了完整的营销体验，激发了品牌联想，产生了情感互动。

| 品牌文创开发应用

大誠品牌咨询为唐河农商银行开发设计了系列IP文创衍生品，实现了品牌情感IP对金融目标受众场景的覆盖与渗透，增强了唐河农商银行品牌与用户的互动体验与情感链接，为唐河农商银行的服务创新赋予新活力、新动能。

| 总结

1、银行同质化竞争时代，农商银行需要基于情感IP的品牌化经营，打造自身个性化银行，强化自身品牌识别，并建立与本地受众人群的情感连接，壮大竞争优势。

2、在当前市场环境下，农商银行强化自身品牌识别的方式有三种：第一种是从品牌价值符号（品牌口号）方面强化品牌识别，第二种方法是通过打造IP符号强化自身识别，第三种方法是通过辅助图形强化自身品牌识别。

3、大誠品牌咨询通过为唐河农商银行重新打造品牌价值符号：“老家银行，值得信赖”，打造“唐小牛”情感IP符号，以及设计以栀子花为核心元素的辅助图形，强化了唐河农商银行的品牌识别，并累积品牌资产。

4、大誠品牌咨询通过将情感IP符号——“老家银行，值得信赖”、“唐小牛”、“栀子花”等符号在各种生产生活场景中强化体验与应用，在营销推广中扩大体验，在品牌文创开发应用，以及各种衍生品中的应用，降低了其营销成本，实现了品牌和商业价值的扩大。

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