首农六大营销品牌整体创新

01.

项目背景

作为首都市民的“菜篮子、米袋子、奶瓶子、肉案子”，首农食品集团秉承“食安天下、惠泽万家”的企业使命，聚焦首都食品安全、城市生活保障，构建以“一体两翼三平台”为核心的开放型产业生态体系。为整合放大品牌价值，带动产业发展，首农食品集团需要系统化传播对社会大众所作出的承诺、提供的产品以及相应的服务。

营销品牌以满足特定场景下的客户需求为出发点，整合产业链产品为场景性客户提供统筹性、一揽子的服务。营销品牌建设的关键在于如何解决集团与产业链各业务板块品牌的管理与协同关系，相互赋能，互相促进，进而提升整体品牌实力与竞争力。

大誠品牌咨询通过非业务模式的营销品牌策划与设计，以特定场景为载体，采用集团品牌与业务品牌联动的营销模式，实现集团品牌价值认知与赋能业务品牌动销的双重目标。

02.

项目挑战

一、如何依据首农业务体系确定营销场景，将集团品牌价值在不同场景中延伸和放大。

二、如何在不同营销场景中，保持集团品牌价值传递的连贯性和营销场景体验的个性化。

03.

项目成果

一、研究首农品牌价值内涵、业务体系及利益相关者，梳理六大营销品牌价值内涵。

二、以营销品牌价值内涵为依据，构建品牌符号体系，传递“美好首农”的品牌形象和价值，引发公众对美好生活的联想。

三、首农食品集团六大营销品牌设计与传播：

1、美丽首农

2、首农·美好生活市集

3、首农·美好生活畅享

4、首农·美好在身边

5、首农·美好拾光计划

6、首农大厨房

04.

解决方案

品牌就是情感符号的沟通

品牌就是情感符号的沟通。六大营销品牌是首农品牌价值内涵在不同场景下的延伸和落地，通过打造个性化的符号体系传递各个营销品牌价值，塑造个性化品牌体验。

首农·美好生活市集

一、 品牌价值定义

首农·美好生活市集是首农食品集团通过打造母子品牌联动，增强线下活动形式，强化公众对首农品牌集群认知与体验。首农作为引领健康美好生活的现代食品集团，充分发挥资源整合优势，为消费者带来丰富、新奇的美好生活体验。使之展示集团综合实力、全力拉动旗下各品牌的产品销售和市场推广，实现品牌、市场双丰收。

二、涵盖形式

美好生活市集、线下线上活动、营销传播等。

三、首农 · 美好生活市集  品牌情感符号

1）由“首农美好生活市集”结合“菜篮子、米袋子、奶瓶子、肉案子”两部分整体构成“购物袋”符号，直观传递美好生活市集品牌价值。

2）调味瓶、水果、蔬菜、牛奶盒等符号的应用充分体现了首农品牌集群的丰富性，全力守护首都“稳稳的幸福”。

四、基于传播场景，建立符号应用规范，塑造一致的品牌体验

以凸显品牌核心价值为目标，大誠将品牌符号全面应用于用户的各个接触界面，覆盖品牌线上线下运营场景，构建规范系统的品牌形象。

首农·美好生活畅享

一、品牌价值定义

首农·美好生活畅享是首农食品集团践行品牌理念的重要IP与展示全新品牌形象的核心平台。通过建立首农品牌与美好生活的话题和场景互动，用更加多元的形式塑造立体的美好首农形象，为消费者搭建“畅享美好生活”通道，以便随时随地参与美好生活体验。

二、涵盖形式

广告投放、数字媒体的话题创建与内容输出、线下线上活动。

三、首农·美好生活畅享  品牌情感符号

1）应用最具互联网代表话题的符号“#”及“对话框”呈现话题互动及畅享美好生活趣事的品牌联想。

2）通过对“畅”字进行艺术化处理，强化“畅”的感受，凸显自由分享、快乐分享的品牌体验。

四、基于传播场景，建立符号应用规范，塑造连贯一致的品牌体验

首农·美好在身边 

一、品牌价值定义

首农·美好在身边是首农食品集团主导公益生态的虚拟品牌，通过搭建“共建·共生·共享”的公益生态模式，整合公益资源，履行社会责任，倡导美好、传播美好、践行美好，汇聚点滴关爱与善良微光，引领首农品牌步入永续经营的阳光大道。

二、涵盖形式

公益活动、联合外部资源打造首农品牌开放性公益生态平台、以公益为核心的跨界营销。

三、首农·美好在身边  品牌情感符号

1）“爱心”与“阳光”突出了品牌公益属性，传递善举、关怀、温暖的体验与为社会带来美好生活的体验。

2） “美”与“身”两个字笔画互相连接，体现首农品牌“共建·共生·共享”的品牌理念。

四、基于传播场景，建立符号应用规范，塑造连贯一致的品牌体验

美 丽 首 农

一、品牌价值定义

美丽首农是首农食品集团充分整合首农现代农业资源，结合新型农业观光、采摘、研学、文创园区等形式，打造农场体验式虚拟品牌，以体验带消费，感受现代农业，共享美好生活的同时，激活农场资源，提升资产价值。

二、涵盖形式

农业观光、采摘、研学、文创园区、营销传播等。

三、美丽首农   品牌情感符号

将象征绿色生态的“绿叶”符号与农田轮廓融入品牌符号，向消费者传递美丽首农自然、健康的品牌价值。

四、基于传播场景，建立符号应用规范，塑造连贯一致的品牌体验

首农·美好拾光计划

一、品牌价值定义

为激活首农旗下老字号品牌资产，促进老字号品牌发展，首农食品集团构建了“首农·美好拾光”、“首农·美好拾光计划”老字号文化创新展示与体验平台，以线上线下相结合的展览及促销活动为主要模式，挖掘与展示老字号内在价值，通过互动体验强化老字号品牌与主流消费人群的情感链接和价值认同。

二、涵盖形式

广告投放、数字媒体的话题创建与内容输出、线上线下活动、营销传播。

三、首农美好拾光  品牌情感符号

“首农·美好拾光”，用于与老字号共同发起线上展览，线下促销等活动。

“首农·美好拾光计划”，主要用于“老字号博物馆”展览、发布会等结合传播时的品牌背书。

1）牌匾是我国独有的一种语言、文化符号，自秦汉时期就被人民应用在生活当中，现在依然能在历史遗迹、老字号店铺等地方找到他们的身影。牌匾是老字号的主要符号特征，通过象征传承与经典的牌匾符号，传递“首农·美好拾光”品牌核心价值。

2）牌匾两端使用木版雕刻痕迹的“笔刷”符号，凸显老字号品牌的匠心精神与值得信赖的品质。

3) 麦穗的符号体现了首农的食品行业属性。

四、基于传播场景，建立符号应用规范，塑造一致的品牌体验

首农大厨房

一、品牌价值定义

“首农大厨房”是首农食品集团针对B端市场及合作伙伴打造的新型供应链体系的主要平台和销售端口。以“全球食品集采的大平台、首都食品供应服务的大窗口、满足人民美好生活的大厨房”为定位，以“集全品类食材供应、产品检测、物流服务等为一体的专业解决方案提供者”为品牌愿景，通过整合共享首农客户、渠道、物流资源，全面对接机关食堂、大型商超、电商渠道、农贸市场等供应链下游B端客户，打造多样化服务能力，为客户提供一揽子食材供应解决方案，实现全品类供应，点对点对接，使“首农大厨房”成为“全品类食材一站式供应”平台和“安全、健康、营养、绿色、科技”食材供应的典范。

二、涵盖形式

广告投放、营销活动、车体车身和环境布置等。

三、首农大厨房  品牌情感符号

1）以厨房屋顶来统领首农大厨房的符号创意，形象地传达了“大厨房”的概念。

2）三片树叶代表食材的绿色健康，传递了新鲜好食材的理念。

3）在标志下方加入品牌口号“全品类食材一站式服务”，强化品牌价值点。

四、基于传播场景，建立符号应用规范，塑造连贯一致的品牌体验

首农大厨房品牌发布会

05.

总 结

营销品牌是集团针对场景性客户价值输出的有效传达，营销品牌以满足特定场景下的客户需求为出发点，整合产业链产品为客户提供统筹性、一揽子服务。营销品牌建设的关键在于如何解决集团与产业链各业务板块品牌的管理与协同关系，相互赋能、互相促进，进而提升整体品牌影响力与竞争力。

大誠品牌咨询通过非业务模式的营销品牌设计与策划，以特定场景为载体，采用集团品牌与业务品牌联动的营销模式，实现集团品牌的价值认知，赋能业务品牌渠道动销的双重目标。

- end -