玉乡人的“玉宝”
—— 镇平农商银行品牌情感IP建设

玉乡人的“玉宝” —— 镇平农商银行品牌情感IP建设

情感IP建设是一种全新的品牌塑造和表达方式，它以情感触达为导向与用户建立高效链接，是一种深度的用户共鸣和沟通，也是一种更持久、更优质的品牌升级与品牌资产建设的方式。

01.

项目背景

一、农商银行面临重要的历史发展机遇和挑战

在“全面实施乡村振兴战略、全面构建城乡区域经济良性循环”的宏观发展背景下，农商银行作为县域经济的“排头兵”，服务三农“小微”普惠金融的“主力军”，正处于重要的历史发展机遇期。

同时，在“大行下沉、互联网金融入局、银行准入门槛降低、利率市场化”的市场发展背景下，随着消费升级、新消费时代的来临，银行获得客户，留住客户的成本越来越高，产品和服务的竞争已经趋向同质化，农商银行面临着前所未有的市场竞争挑战。

二、农商银行高质量发展需要加强品牌建设

新的发展形势下，把握机遇，迎接挑战，农商银行需坚定走高质量发展之路，不仅要在运营和管理上改革创新，更需要加强品牌建设，提升品牌市场竞争力。农商银行如何打造“金字招牌”，以强势的品牌力量助推农商银行高质量发展，成为当下与未来农商银行发展的重要命题。

02.

项目挑战

一、农商银行品牌基础薄弱、品牌势能不足

农商银行品牌建设整体处于一个萌芽阶段，品牌基础薄弱，品牌势能不足，距离品牌化的现代商业银行还有很大的差距。主要表现在以下三个方面：

1、农商银行由农信社改制而来，在过去很多年里，农信社在农村金融市场处于“一枝独秀”的地位，没有来自市场的竞争和挑战，品牌意识薄弱。

2、农商银行由独立法人运营，统一归省联社管理，在品牌建设上沿用省联社统一标志，有助于提升县域农商银行的品牌信任度，但也会存在县域农商银行在地域性上的特色化认知。

3、农商银行的经营范围限定在县域范围内，服务的客群相对比较固定，集中，导致对于品牌建设和品牌传播的重视度长期不够。

二、农商银行竞争进入“品牌制胜时代”

随着技术和信息扩散加快，产品和服务同质化的趋势越来越明显。商业银行间的竞争扩展至情感维度，从“产品竞争”到“服务竞争”，再到“情感竞争”，体现了市场经济发展的内在逻辑，是“品牌意识觉醒”的过程。

伴随着消费者品牌意识的觉醒，当前已进入 “品牌制胜时代”，通过品牌化获取消费者更深层次的情感认同，抢占消费者心智，是当前农商银行取得长久竞争力的关键。

03.

项目成果

大誠品牌咨询通过以下四大品牌建设系统工程，帮助镇平农商银行全面提升品牌竞争力，沉淀品牌资产，以品牌力赋能镇平农商银行高质量发展，更好地为当地农业产业发展提供坚实的资金基础，助力当地企业可持续高质量发展。

一、《镇平农商银行情感IP建设》——创新品牌建设，打造情感IP，强化连接互动。

二、《镇平农商银行品牌升级》——构建品牌架构，规范形象识别，强化价值认知。

三、《镇平农商银行营业厅与特色网点规划建设》——规划功能定位，突出品牌形象，强化服务体验。

四、《镇平农商银行党建+金融模式创新战略发展规划》——双核驱动创新农商银行战略发展新模式。

本篇文章重点介绍第一大工程：《镇平农商银行情感IP建设》。

04.

品牌IP化建设策略

基于对镇平农商银行品牌建设基础的调研考察，以及对商业银行进入“情感化竞争”、“品牌制胜时代”的研究分析，大誠品牌咨询制定了镇平农商银行“品牌IP化”的建设策略。

大誠品牌咨询

品牌IP化就是降低物性、挖掘人性，让品牌成为具有人格化、情感化、符号化的生命体。

大誠品牌咨询提出“品牌IP化就是降低物性、挖掘人性，让品牌成为具有人格化、情感化、符号化的生命体”的理论，从以下方面解读这个理论：

1、降低物性，挖掘人性。情感IP遵循的不是工业时代的标准化、规范化的识别符号，情感IP是移动互联网时代人格化定义的标签。情感IP遵循的不是品牌论，而是价值认同与精神体验。品牌应从情绪和情感，甚至情节层面去和消费者产生深度沟通，可以让消费者产生更多的精神共鸣和心灵依附。

2、人格化，具有全息共感的魅力生命体。在用品牌IP化的思维和路径去构建品牌时，在品牌定位原来所强调的理性路径基础之上，拓展感性的路径，进而使品牌建设走向一种权威路径。

大誠品牌咨询以品牌IP化的建设策略，帮助镇平农商银行打造情感IP，并通过情感IP赋能品牌营销场景，强化镇平农商银行在品牌传播与体验中对内对外的连接互动，形成品牌与受众之间情感连接的纽带和桥梁，增强品牌粘性，提升品牌信任，沉淀品牌资产。

05.

情感IP建设路径

一、挖掘IP文化基因

镇平县，隶属河南省南阳市，有着4000多年的玉雕历史，玉雕文化源远流长、博大精深，有“中华玉都”之称，是中华玉文化的发源地之一。

镇平县玉雕加工企业1.5万个，从业人员25万人，年产值百亿元，产品畅销世界50多个国家和地区，已成为中国最大的玉雕产品交易集散地。镇平县被国家命名为“中国玉雕之乡”。

玉文化已经成为镇平县的一张“城市名片”，玉文化是镇平最具有共识性的地方文化基因，在镇平已经形成了最广泛的文化认同与文化归属。同样，玉文化是中华文化的一个重要组成部分，玉文化影响和塑造了中国人的价值观念与道德意识，以玉器为载体的玉文化，深刻承载着玉文化的精髓，并深入到人们的日常生活。

玉文化所承载的“守信如玉”与支撑银行金融服务运转的“信用”体系具有相同的价值认知。玉文化博大深远，在现代化商业银行的品牌价值内涵中，能够很多维度得到体现。

基于以上分析，我们以“玉文化”构建镇平农商银行品牌情感IP文化基因。

镇平农商银行

镇平文化 = 玉文化 = 情感IP基因

二、打造情感IP符号

大誠品牌咨询提出：品牌建设是制定以品牌价值为核心的品牌符号与识别系统，以品牌符号统领与整合企业的一切营销传播活动，实现在消费者心智中建立个性鲜明的、清晰的品牌认知。

大诚品牌咨询：

品牌的建设就是情感符号的建设

情感符号的建设是一切以用户为中心，围绕用户体验来建立情感链接，传递价值认知，降低传播成本！

1、情感IP视觉符号建设

以“玉文化”为基因的镇平农商银行情感IP，需要打造具有“玉文化”识别性的符号。

首先我们要寻找具有“玉文化”共识性的符号，玉器是“玉文化”感知最为具体和形象载体，具有广泛的认知与识别性。

在所有代表性的经典玉器中，玉璧，一种中央有穿孔的扁平状圆形玉器，是中国古代玉文化中最为核心的一种玉器，它的历史延绵了5000多年，是具有代表性和共识性的“玉文化”符号，我国国徽的设计中就有玉璧的元素。同样玉璧的环形与古钱币形似，具有较强的金融属性的识别认知。

因此，我们选择“玉璧”作为品牌情感IP建设的符号原型，接下来我们通过设计的创新，打造出镇平农商银行品牌情感IP专属化、私有化的符号。

1、以玉璧作为IP角色的头部特征，构成IP角色的突出形象特征。增加头部的比例，突出头部特写，强化了玉璧的识别。

2、在IP角色形象细节的构造中融入传统的具有共识性的玉雕纹样，强化玉文化的识别。

3、电子屏幕做为IP是脸部特征，充满科技感的数字化表情的变化，可以与大众进行互动沟通。

4、胸前融入镇平农商银行行标，形成对于IP身份的认证与品牌的背书。最终打造成一个私有化的品牌情感IP。

情感IP设计元素

情感IP设计三视图

2、情感IP语言符号建设

为了让情感IP更好传播，便于记忆，将情感IP命名为“玉宝”。不仅强化了“玉文化”的价值认知，还赋予IP情感化的角色调性，拉进与大众的情感距离。

三、建立情感IP形象规范

符号的统一，才能形成认知的统一。情感IP形象规范管理有助于情感IP在应用与传播过程中形成统一的识别认知，降低识别成本。

四、塑造情感IP场景体验

1、塑造情感IP在业务场景中的体验，强化情感IP认知

通过对情感IP在服装道具等细节的创新设计，融入镇平农商银行的业务服务场景，精准传递品牌核心价值，强化情感IP的深度体验与认知。

2、塑造情感IP在新媒体传播场景中的体验，强化情感IP认知

打造IP主题海报，融入地方文化、产业特色，通过新媒体平台进行发布，建立起品牌持续性的内容输出，提升了品牌与受众的粘性，强化了情感IP的体验与认知。

二十四节气主题海报

情感IP角色创新social主题海报

五、强化情感IP连接互动

1、打造主题表情包，赋能品牌营销线上场景，强化情感IP对内与对外的连接互动

在互社交媒体快速发展的时代背景下，线上的沟通和交流已经成为服务过程中的重要环节，也是重要的品牌传播场景。线上的传播已经成为客户感受认知品牌价值的重要途径。

通过情感IP表情包的打造，可以促进情感IP在线上场景中的不断传播，形成互动，增强了用户对于情感IP的认知与体验，建立对于品牌的情感连接。

情感IP除了应用于客户服务交流沟通过程中，也能够融入企业内部职员的交流沟通过程，增强企业与员工之间的情感连接，促进企业内部文化的建设，提升企业员工的向心力、凝聚力。

玉宝日常表情包    

玉宝新春表情包

2、打造文创产品，赋能品牌营销线下场景，强化情感IP对内与对外的连接互动

围绕办公用品、生活用品、纪念礼品等进行情感IP衍生品开发是提升品牌温度、树立品牌形象的重要方式。通过打造应用于不同场景，满足不同功能的情感IP文化周边，为情感IP符号的情感传递构建起更加多元、丰富的场景，强化了情感IP“玉宝”在线下场景中的连接与互动，进一步深化了品牌印象与价值认知。

3、打造文创盲盒，赋能品牌营销活动场景，强化情感IP对内与对外的连接互动

随着盲盒经济的兴起，“文创+盲盒”成为情感IP文创开发的一种创新形式。将有料内容与有趣形式进行创新组合，成为年轻人喜闻乐见的新型文化消费形式。

与普通文创产品相比，文创盲盒优势明显。一是符合年轻人求新求异的探索性和娱乐性的消费心理；二是“强IP性”和强设计感，符合年轻人个性化的审美趣味。这是一条将文化与时尚有机结合、让文化走进生活的创新路径。

镇平农商银行情感IP主题系列文创盲盒“寻宝镇平”融入镇平特色产业元素：“玉雕”、“金鱼”、“玉兰花”、“地毯”，以地方产业特色为IP内容创意灵感，形成镇平农商银行与镇平特色产业之间的强互动、强关联、强融合。促进镇平农商银行“提供高质量金融服务，助力镇平特色产业发展”的品牌价值认知。

“寻宝镇平”文创盲盒的创新形式有助于情感IP融入生活，增加粘性，实现深度连接，全面赋能品牌营销活动场景，建立起受众对品牌的忠实度，为品牌不断积累粉丝。

06.

总结

1、情感IP的建设是品牌情感连接的重要途径，是农商银行传递差异化、特色化品牌价值的创新形式，有助于农商银行构建地方金融服务的品牌竞争力。

2、以地域文化为基因的农商银行情感IP，促进了农商银行品牌与地方群众、产业之间的连接互动，有助于农商银行更好服务地方经济发展。

3、情感IP不仅仅是一种品牌的认知符号，更是一种品牌传播的创新形式。通过植入不同的服务场景，持续性的输出内容，不断衍生创作，能够源源不断地为品牌带来流量与关注。有助于农商银行在互联网新媒体时代，全面提升品牌影响力，建立品牌资产。

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