如何打造超颜值的零售品牌
祁连果蔬品牌战略及品牌整合设计

传统酱菜企业的经营往往以企业自身利益为核心并紧盯竞争对手，以功能、价格、优惠等利益诉求为诱导，通过渠道和广告形式将企业及产品的信息进行宣传，很少以消费者为核心去经营品牌。

大诚品牌咨询认为，未来酱菜品牌的发展一定是以产品为中心的营销转向客户体验为中心的品牌营销；以价格为竞争导向正在向以价值为竞争导向转变。尤其是随着消费的升级，未来的酱菜品牌越来越重视产品的购买理由和具有情感价值的客户体验方面的塑造。

通过大诚为嘉禾打造的酱菜品牌，我们将阐述：

1. 品牌从0到1，最关键是要做什么？

2. 品牌竞争的区隔要从哪里做起？

3. 如何围绕品牌的核心价值来打造品牌系统？

4. 如何建立品牌情感符号，强化购买理由？

5. 什么样的产品颜值更符合目标人群的生活方式？

6. 将符号系统应用到所有的宣传体系，如何形成品牌资产？

丨项目背景：

深圳前海嘉禾是一集研发、生产、销售于一体的农业产业化公司。嘉禾的创始人穆总谈到，小时候在西北长大，记忆中最幸福的时刻是炊烟袅袅的屋檐下喝着稀粥、配上妈妈做的酱菜，那些酱菜是那么的醇厚鲜美、那一刻是那么的幸福。虽然已过去很多年，一旦想起，那股诱人的清香仍然记忆犹新。穆总自己一直有个梦想，想把那个味道分享给更多人，让更多的人都能品尝到口味地道、健康营养的西北酱菜产品。

随着物质生活水平的提高，人们对于饮食的注重更加细致化，在追求健康化这条道路上已是大势所趋。2018年深圳嘉禾在武威开创酱菜新产业，“让健康的酱菜走上餐桌，让西北的酱菜成为中国人佐餐的首选，让嘉禾打造的产品成为中国未来酱菜的领导品牌”成为嘉禾的使命。

大诚品牌咨询受邀为嘉禾提供从0到1的品牌战略规划及品牌整合设计工作。

丨项目挑战：

中国酱菜产品受到地方风俗和口味差异的影响，呈现出不同的产品走向。但是酱菜产品生产技术门槛较低，也加剧了生产设施简陋、技术水准不高的小酱菜企业的孳生，从而间接阻碍了酱菜市场的良性发展，让消费者难以选择。

嘉禾酱菜产品口感的特色和稳定，严格的食材管理与专业化、规模化的生产成为嘉禾企业自身的产品优势。如何把优势建立起消费者的认知，打造产品的购买理由，与现有竞争品牌形成区隔、建立竞争壁垒，并塑造具有强烈识别度的品牌与产品形象，形成品牌的资产积淀，成为这次项目的核心目标。

丨项目成果：

依据竞争与消费趋势，打造嘉禾品牌战略，形成品牌定位与核心竞争优势。

依据嘉禾品牌定位及产品特性，打造具有强烈识别的品牌符号体系。

规划清晰明了的产品结构及包装创意设计。

将情感符号应用到所有的营销宣传体系，增强消费者的认知，形成品牌资产。

丨解决方案：

品牌战略规划：

产品品牌建设的核心是打造并传播差异化的价值主张，为消费者提供有竞争力的购买理由。

为了寻找品牌核心优势资源，打造对市场有吸引力的购买理由，大诚团队从行业趋势研究、竞争格局分析，目标消费者分析及嘉禾自身资源分析四个维度上进行的深入研究。

一、行业趋势研究：

从国家层面来看，《健康中国2030规划纲要》的发布及相关政策的逐步落地，助推食品行业向营养与健康方向发展。从行业层面来看，行业发展空间大，市场需求进一步细分，消费升级助推行业保持快速发展。从整体社会层面来看，80、90后作为市场主流消费人群，更加偏好具有地域特色口味的品牌带来的个性化体验，同时更加注重食品的营养、健康以及购买的便捷性。

二、竞争格局分析：

大诚品牌咨询面向全国，从行业市场竞争层级、主要竞争壁垒、市场区域分布及营销模式四个方面对竞争格局进行了深入分析，从而发现了有利于嘉禾品牌建设的四个主要机遇：

1. 行业集中度低：5000亿的市场，存在着2600多家企业，全国范围内没有绝对性领导品牌，市场空间大，有利于具有特色的新品牌生存和发展。

2. 酱菜消费群体从传统的家庭主妇开始往80、90后的市场转移，越来越多的年轻人加入到酱菜的消费。但一直以来酱菜包装都变化不大，比较传统，以土陶瓷、土坛、玻璃为主。酱菜品牌要想获得年轻人的认可，就必须得以消费者为主，针对不同人群的消费习惯而进行设计。

3. 酱菜市场受地域饮食习惯影响较大，因此整体品牌呈现地域集群性特征。目前主要分布于重庆、四川、浙江及部分北方区域，如北京及山东等区域。西北等中西部地区仍缺少全国知名酱菜代表性品牌，市场的空白为嘉禾占领西北地区酱菜品牌的战略高地提供了有利的机会。

4. 营销方式单一，产品单调：现有产品品类少，原料蔬菜类型同质，产品营销缺乏创新，营销还是传统简单广告形式。

三、消费者行为分析： 追求健康自然的品质，重视品牌体验。

80与90后是市场的主流消费人群，也是品牌争相吸引的目标人群。他们的消费行为特征可以概括为以下几点：

1. 消费趋势：消费需求多元化，喜欢地域特色品牌所带来的个性化体验。

2. 决策因素：在选择时，讲究物有所值，消费不盲目。注重包装的颜值及品牌的价值观。

3. 影响因素：更相信好友和家人的推荐，广告影响较小。

4. 购买习惯：偏好线上购物，线下爱去超市或大卖场。

5. 价格敏感度：对于产品价格不敏感，与价格相比，更注重品质和体验。

6. 市场认知：不盲从品牌，愿意花时间了解自己喜欢的品牌。

7. 消费态度：对于食品，更看重营养与健康，同时品牌所提供的的个性化服务体验也很重要。

四、嘉禾品牌资源分析：

大诚团队深入产地实地走访与嘉禾高层的深入沟通，其优势可以概括为以下几点：

1. 区位优势：嘉禾位于西北地区的甘肃武威，西北地区无知名酱菜品牌，使其拥有占据西北地区代表性品牌的机会。

2. 产地原料优势：所有产品原料均来自祁连山高原生态农业区，北纬37°的独特的地理位置，最适合农产品自然生长。产品无农残，营养元素高，品质优于国内其他地区。

3. 资源优势：嘉禾拥有本地化优势，在西北拥有更好的政府、市场渠道等资源获得能力。

4. 口味优势：西北风味的地域特色，能够帮助品牌建立西北的核心用户以及吸引爱尝鲜的消费者。

另一方面，作为初次涉足酱菜领域的嘉禾来说，在行业经验，团队配置，西北外渠道资源及产品营销方面经验不足，需要进一步提升。

由此，我们确立了“来自北纬37°河西走廊的品质佐餐品牌”为定位的品牌战略与核心优势，与竞争品牌形成了强烈的区隔，树立了产品的购买理由。

产品结构梳理： 大诚立足嘉禾“北纬37°河西走廊的品质佐餐品牌”的定位，结合其产品品类及产品特点的不同，对品牌下的一系列产品进行架构梳理，分为酱菜与酱牛肉两大系列，酱菜系列进一步细分为五彩酱菜系列、什锦酱菜系列和高端有机酱菜系列，酱牛肉系列细分为酱牛肉、酱牛腱肉、酱牛蹄筋。

品牌符号建设

情感符号的本质就是找到一个和品牌基因相契合的、大家一眼就能看明白的、并符合现代审美的文化符号。

为了让消费者更直接，更简单地认知品牌定位，我们将嘉禾的品牌定位可视化，可传化，构建了语言及视觉符号系统，让消费者看一眼就能了解品牌的独特价值，张口就能说出品牌的核心特征和卖点。

品牌符号一，产品名称：

“嘉禾祁连果蔬”

嘉禾产品源自祁连山，大部分产品由坚果和蔬菜腌制而成。因此，“嘉禾祁连果蔬”就成为了自然而然的品牌名称，一听就知道品牌源自祁连山。

品牌符号二，品牌口号：

“冰川高原养，安全又健康”

不需要过多解释的口号才是好口号，简单直接地告知人们产地位于高原，灌溉用的是无污染的祁连山冰川融化后的水源，只有这样出来的食材才能安全又健康。

品牌符号三，祁连山：

艺术手法表达的祁连山

我们将产地信息可视化，使祁连山成为嘉禾品牌的核心符号，直观地向人们传达品牌源自祁连山。大诚设计团队精心创作了祁连山生态风景插画，成为了品牌独特的识别符号，让人们第一眼就能识别嘉禾的品牌，并能联想到生态化的产品环境。

品牌符号四，产品：

产品家族形象

嘉禾产品的食材多样化，有许多不同的组合。因此，我们将蔬菜塑造成为品牌的符号之一，让人们可以直观的感受到嘉禾配料的丰富性。

品牌形象设计：

围绕品牌定位，大诚将嘉禾品牌符号，全面应用到品牌的VI 视觉规范中，通过全面覆盖的营销宣传系统、行政办公系统、公关服务系统等来实现品牌符号的贯彻和表达，构建出一套具有强烈识别度的品牌形象。

只有符号的统一，才能建设品牌识别的统一；有了品牌识别的统一，才能进行品牌的管理，形成品牌的资产。

产品结构梳理及包装设计：

产品营销的最重要的一环是包装设计，优秀的包装设计，在货架上能够实现自助销售。

大诚团队深入产品实际销售的超市终端，对于酱菜的货架展陈形象进行调查。发现每家超市都有大大小小近几十种竞争品牌。但是大量产品包装设计大同小异，对产品特点的表现也基本相同。

基于调研，大诚团队从场景研究与货架效应来着重考虑产品架构：

产品的第一类使用场景

不同的使用场景对于使用的体验要求不用。比如，酱菜在家庭场景下使用，重点是大包装，实惠装，使用后便于保鲜储存，而在旅行时，人们更喜欢小包装，便携性是人们选择产品的主要标准。大诚通过对于产品消费行为的分析，决定打造基于场景的产品设计方案，依据于家庭、办公室、旅行、儿童佐餐四个场景下消费者需求的不同，对嘉禾产品线进行疏理，构建了场景化的产品体系。

产品的第二类销售场景

货架是产品陈列的地方、购买发生的现场，产品的实际销售是发生在货架上，包装设计就是要吸引购买者的关注。因此，如何在货架的战场上脱颖而出，是包装设计需要考虑的主要问题。“货架效应”要求一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架。

货架效应打造：包装设计的核心目标是让产品能够实现货架效应，在货架上能够全自动销售。

包装设计要体现陈列优势，无论是在线下商超还是电商网站浏览页上都能引起购物者的注意。所以，我们放大了嘉禾祁连果蔬的品牌符号，由祁连山和麻布共同组成的包装主视觉，无论是相同口味或者不同口味的产品放在一起时，都能够形成醒目的阵列效果，强烈的视觉冲击力能够快速吸引消费者注意，让产品被发现。

其次，只是被发现还不够，我们还要为消费者提供购买理由，用最短的时间打动他们。在包装有限的展示空间上，关键信息的合理布局就显得十分重要。包装信息的层级的规划，同样要根据消费者的阅读习惯和使用场景来规划。

1. 祁连山的品牌符号

包装在有限的区域内用了大面积的插画，是为了与货架上的其他产品形象形成强烈对比，让人们第一眼就看到我们的产品，进而吸引顾客走近我们，激起其好奇心，拿起产品阅读信息。

将不同季节的自然风貌结合产品不同的口味，打造独具特色的产品家族

2. 粗体字和放大化的产品名称

尽可能采用粗体字和放大化的产品名称，让客户第一时间识别我们、记住我们、重复购买我们。

3. 北纬37°：品质化产地卖点可视化

当顾客拿起产品的第一时间，北纬37°ICON直接传递品质产地的核心卖点，给消费者以购买刺激。

4. “3300冰川灌溉、高原有机夏菜、秘制调料酱制、古法瓷缸工艺”。

在产品名称的下方明确标注证据链，更加详细地向人们传递产品的优势，增强刺激，促进购买欲望。

5. 产品原料可视化

将产品主要蔬菜原料可视化地呈现在证据链旁边，让人不看配料表既可以一目了然产品的主要原料。人们可以买的更放心，吃的更明白，降低认知门槛和决策难度。

6. 产品口味处增加了“小辣椒”的元素

用于形象化地提示产品本身辣的程度，在传递产品信息的同时，让客户第一时间能决策，增加了包装的体验感。

7. 特色产品的可视化

五彩酱菜产品颜色比较鲜艳，我们在设计家庭装时，为了将产品的原有形态和颜色直观地展现出来，并用半透明材质，让消费者第一时间能看到产品的同时，使整体包装看起来更有品质感。同样，在袋子上方建立的祁连山符号，最大化的呈现嘉禾形象，形成强烈的货架识别效应。

8. 建立产品形象管理规则，塑造统一的品牌调性。

通过将包装信息模块化、规范化，建立包装设计的规范。方便嘉禾对未来新增的产品包装进行延伸管理。降低成本，并能保证产品形象的一致性。

9. 包装即媒介，外包装也值得用心打造，形成识别和传播。

外包装箱是流动的广告牌，在运输过程中本身就是媒体，进了超市摆放时又是媒体，快递小哥送货上门的过程再次形成了传播。

10. 打造超级终端展示现场

地堆是品牌在终端最重要的促销形式，同时也是渠道终端品牌展现的主要方式。充分发挥嘉禾的祁连山符号优势，让产品从终端的海洋里脱颖而出，提升终端消费者的注意率和购买率。

最后总结一下：

产品的品牌建设就是打造和传播购买理由。

1. 购买理由就是最好的品牌定位。

2. 围绕品牌定位打造品牌认知符号系统。

3. 包装设计就是场景设计，依据于使用场景及陈列场景设计包装。

4. 包装设计的核心目标是实现货架效应——让产品在货架上实现全自动销售。

5，所有的事都是一件事。企业战略、品牌战略、品牌设计、营销传播都是一件事。

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