中粮集团&中国好营养：
情感IP赋能如何玩转品牌互动营销？

随着中国经济的高速发展，国民的物质生活得到了根本改善，特别是在饮食方面，已经从过去吃饱、吃好过渡到当前的吃得正确、吃出健康，因此均衡饮食，选择健康食材已成为当前消费者的迫切需求。但对于消费者而言，市场上粮油产品同质化严重，品牌众多，营销花样频出，无形中增加了消费者的选择成本。中粮集团作为中国最大的粮油食品企业，品牌实力雄厚、家喻户晓，但同样需要适应消费者需求，打造更具特色化的，消费者忠诚度更高的产品。如何通过品牌营销活动，有效地与竞争者产品形成区分，提升消费者的认知水平，加强情感沟通从而获得更多忠实客户，是中粮集团现阶段营销工作的重中之重。

为帮助中粮集团达成破圈营销的目标，大誠品牌咨询从用户需求出发，通过“情感IP赋能+整合营销创新”的营销组合，建立品牌与消费者的情感连接，激发品牌全渠道销量增长，让情感IP赋能品牌在整合营销中实现品效合一的立体化提升。

在本次营销活动中，大誠品牌咨询作为中国好营养“科普合作单位”，借势中国好营养IP，以“围绕用户体验建立情感连接”为核心，为中粮提供了从前期策划、IP引入、落地执行到整合传播的全流程落地方案，打造中粮集团“营养惠万家 健康选中粮”营销活动，撬动与“全民营养周”相关的传播资源，通过市集+快闪+直播的组合形式，联动线上线下全渠道向公众科普健康知识，传播“营养与健康”的核心内容，塑造“健康中粮”的价值认知，达到获客拉新和留存老客的目标，同时激活了品牌终端的营销效能，全面提升品牌忠诚度，赋予产品更具长远性的市场竞争力。

01.

中国好营养IP简介

中国好营养是中国营养学会旗下的健康科普平台；通过专家、机构等资源，提炼权威科学的营养知识，多维度解读食品营养问题，帮助人们选择更加适合自己的食品和服务，推进营养健康的全民化。

中国好营养拥有全国最大、最权威，涵盖不同领域的营养健康KOL库。与多个公益机构保持长期的合作关系，通过专家、机构等资源，提炼权威科学的营养知识。可以通过线上直播、线下市集、线下科普沙龙、好营养测评视频、好营养云超市、好营养进厨房等IP服务模式，多维度解读食品营养问题，帮助人们选择更加适合自己的食品和服务，推进营养健康的全民化。

中国好营养科普达人库

02.

中粮“营养惠万家 健康选中粮”营销活动

基于中粮集团现阶段营销工作的目标，为加强情感沟通、强化品牌价值认知从而获得更多忠实客户，大誠品牌咨询策划并落地了“营养惠万家 健康选中粮”营销活动，选择线下市集+快闪活动+百场直播的组合形式，达到传播健康理念，助力品牌营销破圈的目的。

活动核心场景

线 下 市 集

中国居民平衡膳食宝塔

借势情感IP符号，塑造产品C位

品牌营销的出发点即抢占消费者认知，品牌刷足存在感，塑造专属符号，做到让人一眼就能记住是品牌营销的核心。

中粮集团线下市集活动借助中国好营养“中国居民平衡膳食宝塔”IP效应，在宝塔的每个层级对应嵌入中粮产品，聚焦品牌的“三大突出”：突出中粮产品、突出品牌颜色、突出符号“宝塔”，帮助中粮集团实现产品曝光。

在市集现场，处处可见中粮健康营养产品，并且还能将情感IP很好地融入产品中，结合国潮的元素，将中粮粮谷、中粮油脂、中粮家佳康、蒙牛乳业等旗下各品类产品完美契合膳食宝塔多个层级，帮助中粮集团实现充产品分曝光。市集的形式能够为消费者提供现场体验，让消费者实际感知中粮产品与其他品牌产品的差异性，从而拉近消费者与品牌之间的距离，加强消费者对品牌的认知，为线上、线下营销赋能。

延伸内容互动场景

快 闪 活 动

六大健康膳食能量站

融入科普互动，实现内容带货

消费者主权时代的来临意味着他们对品牌信息不再是被动的接受，他们会通过不同途径获取对品牌的认知，要想俘虏消费者的心，品牌不仅要强化和消费者之间的黏性，还要满足他们的参与感。

为延续中国好营养官方IP理念，大誠品牌咨询在活动现场打造创意性、场景化的快闪活动，构建流动的场景体验，以收集中粮健康膳食能量签章为主线，共设“油而不腻”、“闻香识粮”、“都在玖里”、“吃肉有理”、“乳此营养”、“智慧营养”等健康膳食能量站，围绕健康膳食结构将产品卖点和品牌连结，打造全民参与的立体化趣味性营销，用丰富有趣的健康科普小游戏引导消费者了解中粮旗下各品类产品的健康营养知识。同时，通过抖音网红探店、打卡等方式，引领全民参与，点燃线上、线下协同发力，实现中长期的营销目标。

油而不腻                                                                                                                           闻香识粮

                                         都在玖里                                                                                                                          吃肉有理

                                         乳此营养                                                                                                                          智慧营养

从产品卖点到品牌联结，中粮以“中国居民平衡膳食宝塔”所倡导的平衡膳食，均衡营养为内容核心，呼应“营养惠万家 健康选中粮”的活动主题，借立体化渠道的营销合作，以精准的用户互动运营，打造出属于中粮产品的专属阵地，将品牌价值和使命深深植入消费者的心智，将消费者转化为中粮集团产品的粉丝，促进品牌销量的提升。

IP线上赋能

百 场 直 播

联动“中国好营养百场直播”

品牌主题专场内容，沉淀品牌新资产

洞察消费需求，开辟消费新场景，突破场景单一的瓶颈，是培养用户心智需要努力的方向之一。

在活动现场大誠品牌咨询联动中国好营养特别设立了“营养健康大讲堂”快闪直播间，引入“中国好营养百场直播”来到现场，进行以《均衡膳食与健康食堂》为主题的公益直播，同时中粮营养健康研究院专家们也针对中粮旗下各品牌产品进行了营养膳食科普。

品牌在有计划、有节奏的传播举措下，借助垂直媒体资源的优势，瞬间引爆全网关注。在引起核心粉丝关注的同时，极大的激发了普通用户的参与度，助力品牌活动热度持续提升。

农业部农产品营养标准专家委员会委员、中粮营养健康研究院营养与代谢中心技术总监、老年营养食品研究北京市工程实验室主任——董志忠博士为大家做《均衡膳食与健康食堂》演讲

“营养健康大讲堂”快闪直播间

03.

总 结

“营养惠万家 健康选中粮”活动是中粮集团贯彻落实国务院《健康中国行动（2019-2030年）》、《国民营养计划（2017-2030年）》，积极响应第7届“全民营养周”，践行健康中国合理膳食行动的重要举措。大誠品牌咨询在帮助中粮集团实现破圈营销的过程中，借势“中国好营养”IP传播，集中多项营销行动统一发力，以市集+快闪+直播共创模式深化品牌精神，建立情感连接，深度串联各个场景，利用线上线下流量，多重营销合力，积累势能，提升用户对品牌的忠诚度，激活了品牌终端的营销效能。

大誠品牌咨询在对客户服务过程中，借助内容、场景、情感IP等方面的优势能力，玩转线上线下营销的新路径，打通全渠道营销链路，连接品牌与受众的情感，深入消费者认知世界，找到更多营销触点，让情感IP价值赋能项目策划，带来线上线下多重转化，以达到充分帮助中粮集团品牌释放背后商业价值的目的，同时也帮助中国好营养巩固了自有IP的价值效应，达到双赢效果。

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