【包豪斯奖作品】用产品包装给消费者一个不可抗拒的购买理由——首洋水产

“买水产往往得碰那么点儿运气，

你永远不知道入口的下一只是不是安全健康又新鲜。”

——来自某weibo网友

全新品牌的首要任务就是给消费者的一个购买理由。

任何一个品牌出现在市场中，首要的任务就是给消费者一份值得信任与值得需要的购买理由，一旦这一点被市场所接受和认可，那么接下来的一切行动都会变得简单，但这一点往往被诸多品牌方所忽略，单纯的从自身产品出发去打造“卖点”，却不曾思考如何产品“卖点”与消费者的“买点”是否契合。当然要想建立购买理由也不像说说那么简单。

永远不要问顾客为什么不买，而是要问顾客为什么要买。

这一点对于水产行业尤为如是。不单单是因为人们对于食品安全意识的不断提升，水产品自身的特性，以及行业环境的影响，而是因为水产作为传统农产品产业的这种同质化竞争相对严重，所有品牌都只停留在“野生”或“锁鲜”上做文章，很难建立一定的认知区隔，同时在新产品开发方面乏善可陈，似乎根本给不了消费者一个不一样的品牌定位与品牌承诺。即便是通过洞察找到了细分的市场需求，那又如何让产品和消费者快速、直接建立关系则是关键性问题。

大诚品牌咨询在帮助北京水产有限责任公司打造“首洋”品牌时，难点还不止于此。品牌方的诉求是：希望将“首洋”打造成为公司的中高端水产品牌，以此品牌跟当前的传统水产品批发业务建立区分，并选择中大型商超渠道进行售卖。简单来说就是在宣传预算有限的情况下，直接从2B转向2C并快速建立品牌认知，而且要选择中高端消费人群，跟水产行业寡头直接对抗。

这不得不说是一项艰巨的任务。如何让一个新品牌、新产品在没有广告宣传的情况下，在市场中被消费者快速接受并促成购买呢？

不深刻理解客户的业务，

所有的品牌建设都毫无意义。

大诚品牌咨询在前期做了大量的行业分析与研究，最后确立了基本的思路。

首先，忽略行业寡头，为何？因为就算重视它们，也无法在市场这种零和博弈中得到正面的回馈和正确的参照指引，而真正能够有机会瓜分的也只有中小型品牌的市场份额。所以攻击“腰部”市场是为上策，对于当时的首洋而言，在目标市场中顺利打开局面，站稳脚跟是首要任务。

其次，将竞争场景聚焦化，在货架的方寸空间来思考自身的竞争力。“好的产品自己会说话”，促使消费者产生购买行为的不仅仅只是品牌知名度、价格优势，也没有人会光凭外观就购买一件商品，但吸引到消费者的目光一定是购买的前提，如此才给产品与受众间深入沟通制造了机会。

产品包装作为品牌的重要载体，是让“产品”成为“商品”路径中最容易被感知的部分，所以就需要花大力气来打磨包装的视觉符号，来给消费者在消费场景中以冲击。好的产品包装就是在第一现场直接激增消费者的感官体验，来激发购买冲动，所以在这一点上大诚品牌咨询决定作为项目的一个重要突破口来展开。

再次，在消费者研究中，大诚品牌咨询发现当下的主流消费人群80、90后的消费形态是一个去品牌化消费时代，他们更注重产品的价值感与品质感，而且注重自我表达，愿意尝试新鲜事物，尤其在水产品选择方面没有非常强烈的品牌忠诚度，所以这也给了像“首洋”这样的产品优质，知名度不够的新品牌得以成长和发展的机会。

故此，大诚品牌咨询通过对于水产行业，主流消费人群，竞争环境及商超渠道等多方面的深度分析，并结合首洋自身的基本情况，为“首洋”梳理了品牌核心价值，并打造了一套系统化，强辨识度的品牌符号及产品包装。

每一点滴的付出，都会被市场感知，并以千倍回报反馈给你。

经过大诚品牌咨询长期打磨之后，为首洋打造一系列水产品包装，该系列产品在第24届中国国际渔业博览会上首次亮相后，第一时间就得到了诸多行业人士的广泛关注与好评，随着订单的逐日增长，首洋品牌便在市场中打开了局面。而这款备受欢迎的产品包装，在品牌营销咨询行业也产生了一定的影响。EC品牌观察、4A广告提案网、营销圈KOL等行业知名平台都转发了首洋这款产品的包装设计，意外的收获是，该设计还在2019年获得了包豪斯国际设计大赛最高奖项——包豪斯奖。

让品牌更具情感，让符号更易传播。

首洋品牌核心符号是由 “蓝色海洋”和“飞跃的鱼”两个符号组成了图形，体现了首洋的渔业行业属性，海洋产品属性及全球精选的经营理念，寓意着首洋为人们从全球精选生态自然的最新鲜的海产品。

大诚的设计师使用现代插画形式为首洋产品打造了一套具有高识别度的符合年轻人群审美风格的产品符号家族，使首洋的产品形象极具识别度与体验感，与其他竞品品牌的包装形成强烈的差异，帮助首洋第一时间吸引消费者的注意力。

大诚的设计师通过将“船锚”的形象结合“专业海鲜，全球精选”的口号设计成图章，让人们看到图章，便能激起首洋的产品品质是有保证的认知联想。

为了在最短的时间打动消费者，增加提升消费体验，在包装有限的展示空间上，关键信息的合理布局就显得十分重要。包装信息的层级的规划，同样要根据消费者的阅读习惯和消费场景来规划。

P.S.:

通过符号的一致性，及明亮通透的颜色，使不同品类的产品放在一起时，都能形成醒目的陈列效果，强烈的视觉冲击力能够使产品在密集的有限陈列空间中脱颖而出，比其他品牌更快地吸引消费者的关注。

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