dcbrand大诚品牌咨询:年货节电商大战,夺取顾客心智的制胜三策


dcbrand大诚品牌咨询:年货节电商大战,夺取顾客心智的制胜三策


春节将至,许多家庭已忙活着置办年货,而近些年电商平台的崛起与新零售的发展为消费者提供了更丰富选择也更便捷的置办年货的渠道,许多电商平台也顺势推出了“年货节”,一方面为平台引入更多的消费流量,另一方面也吸引更多的商家入驻平台,比如阿里零售通已在1月1日零点推出了将持续一个月的“团圆年货节小店狂欢”,乳饮、白酒、休闲食品、个护家清、方便食品、粮油米面等十大行业80多个类目的年货已上线开售。面对如此激烈的竞争环境,许多电商品牌都在年底推出促销活动,通过让利的方式以吸引用户消费,而dcbrand大诚品牌咨询认为当前网购流量红利的时代已经结束,电商品牌已经进入用户争夺的红海,网购用户已进入到对品质、服务、体验要求的时代,价格不再是绝对优势,因此电商品牌应逐渐告别“便宜、价格战”的标签,而转为以消费者需求为中心,用情感链接用户,使品牌能在年底激烈的竞争环境中实现突围。


精确洞察用户需求与痛点


用户的内心就好像冰山一样,你能轻易观察到的是冰面,而真实动机却在冰面下。那么如何做到精准洞察用户需求与痛点呢?dcbrand大诚认为电商品牌在洞察用户需求痛点前应确定本品牌的目标用户,搞清品牌想要服务的是哪一种客户,能给他们带来什么样的价值,满足他们哪方面的需求;其次就是对用户需求与痛点的提炼,当前用户除了在产品功能、价值、流程上有更高的需求外,对产品能赋予的情感需求更为迫切,因为客户购买产品不仅仅是因为它的物理属性,更重要的是其精神属性,客户期待借助产品来表达或表现自己,因此若商品能抚慰用户情绪,那么品牌就能链接用户情感。

在此以当前爆火的白酒品牌江小白为例,江小白在问市前就确定了自己的目标用户为80、90的新青年群体,针对他们的特性提炼出他们的痛点是不喜欢重口味的白酒,而喜欢度数不高、口味清淡好入喉,并且喝过是微醺不大醉的状态的白酒。同时,江小白在问世后抓住年轻消费者爱表达、想表达的欲望,推出的江小白表达瓶通过直击用户内心的痛点文案和引发用户自由表达的互动活动,去满足用户情绪表达方面的需求。江小白的爆火就是在精确洞察用户需求的前提下使得产品的功能和服务满足用户需求,形成了品牌和用户的情感链接。鉴于此,dcbrand大诚认为想要在年货节实现突围的品牌商们,应深入洞察目标消费者在购买年货时的消费习惯与消费心理寻找到他们的需求与痛点,再结合如“春节”与“年味”等主题引发消费者共鸣,形成消费者对品牌与产品的利益认知点。


基于消费场景的解决方案


新零售时代下人们的消费观念,不再仅仅是满足刚需,而是在此基础上的质感与个性化体验,因此产品要为消费场景提供解决方案,场景化营销已成为目前电商品牌的营销趋势,也是品牌链接用户情感的重要方式之一。dcbrand大诚认为品牌的场景化营销是以特定情景为背景,通过环境、氛围的烘托,提供相应的产品和服务,以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的购买欲望,产生消费行为。换个表达方式就是让消费者触景生情,愿意掏腰包为这份情愫买单。

场景化营销设身处地结合了消费者的生活环境,带入感很强,容易在情感上产生共鸣,达到有效的传播效果。2015年中粮电商就玩起了场景化营销, 通过对目标人群在社会关系中所处角色的分析,中粮定制出针对9大场景的11款“中粮拜年礼盒”,包括对员工、对老板、对客户、对熊孩子等场景,通过“秒懂文案+搞笑漫画”的形式,让礼盒腰封体现出想表达的“潜台词”,让“拜年”不仅仅是拜年这么简单。因此,dcbrand大诚认为在新零售时代,信息渗透无处不在,购物受时间、空间限制更小,消费行为变得分散,任何一个生活场景都有可能转化为实际消费的情形下,电商品牌更应从促销让利的方式中摆脱出来,多从情感入手,多考虑消费场景下的场景化营销解决方案。


全方位的传播引爆年货节


一个品牌能为用户所知并且吸引用户流量,除了洞察消费者需求与设置消费场景外,还需全方位的营销传播。酒香也怕巷子深,dcbrand大诚认为年货节和春节主题相关,也是各大电商品牌拔高品牌形象的营销爆发期,需要电商品牌对品牌与产品进行全方位多元化的营销传播,形成流畅的传播销售闭环,在拉动消费者购买的同时也是对消费者的情感传达。

2017年美的品牌在年货节就围绕春节热点,进行全方位的年货节传播,从囤年货的痛点传播,到专业领域达人精准传播,再到冷柜作为年礼的传播,传播主题连贯统一,引导消费者形成流畅传播闭环。在品牌产品传播中,美的将创意动态海报、微博图文、漫画IP、热门话题和硬广投放等多方位资源联动,明星段子手齐上阵,为品牌聚集大量人气,扩大品牌声量,拔高品牌形象和好感度。如话题传播,美的联合KOL分享储存苦恼、进行冷柜推荐,发布《做菜好吃到飞起,论我这高超厨艺是如何修炼而来的》、《既要养娃顾家还要主外变美,年轻辣妈教你怎么美美精致地活着》等痛点传播文章和冷柜推荐海报,同时邀请KOL转发创作段子,发布痛点动态海报等形式全方位实现品牌传播,引爆用户互动热情。

在电商购物已成主流购物方式的当下,各大电商平台都在不断的创造各式各样的购物节日,年货节也只是各种节日中的一小部分,每个电商平台与商家都面临着巨大的竞争压力,品牌的突围之战更是困难重重,因此电商品牌亟需从让利促销的价格战转型为以消费者为核心的品牌情感战,只有从精神属性与情感价值中获得用户,才有利于电商品牌长久的发展与持续的经营。


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