随着中国经济的转型升级,中产阶层、富有阶层不断壮大,高端品牌的蓝海成为大家竞相奋斗的目标,饱受价格战之苦的企业都在试图打造高端品牌,然而成功者却寥寥无几。
对于中国消费者而言,高端化意味着创造更富有情感色彩和价值吸引力的品牌,而不是简单地推出更高价位的商品,或是强调自己的品牌更好。不是所有企业都能轻松成为劳力士、法拉利、香奈儿,想要登上早有人盘踞的金字塔顶,其难度可想而知。
但是打造高端品牌也并非无路可循,dcbrand大诚品牌咨询通过总结高端品牌的共同点,为大家揭示打造高端品牌的奥秘。
设置门槛,精准锁定高端客户
产品的高端是由使用它的人决定的,相同的商品经由不同的人购买使用,有的就显得高贵,有的就显得平俗。罗永浩说过:“一个高端品牌首先打动的是文化精英、时尚精英、媒体精英这几类最具话语权的团体。”高端品牌的本质意义不在于它是什么,而在于谁用它,所以将消费目标锁定到高端群体是打造高端品牌的首要任务。
通过分析高端目标人群,了解他们的消费习惯、生活习惯,以及兴趣爱好等,挖掘出高端目标人群的痛点和需求点,以便设置门槛,将消费者设置区隔,将产品定位精准指向目标消费者。
dcbrand大诚品牌咨询认为,并不是高价格就代表高端品牌,一个成熟且优秀的高端品牌应该有符合消费者的身份地位的价值,要能够匹配消费者的风格、调性、气质、格调,以及消费者的个性化需求。
深度挖掘,分析客户消费场景
想要更契合高端消费人群,品牌需要深度挖掘,去分析客户的消费场景,他们在什么渠道消费,他们的消费关注点是什么,还要分析客户的生活场景,如客户经常出现在什么样的场合,有什么身份的同伴等,同时还要分析客户的消费重点,包括客户的财富支配方式,消费支配方式等等。
将这些分析形成一本高端目标客户的白皮书,包括用户描述、用户写真、全方位立体的用户信息,通过消费者分析定位,使品牌导向更加具体,帮助企业更全面的打造高端品牌。
同时对于品牌设计师,必须有比较深厚的上层生活研究积淀,这需要设计师和企业都有意识的去安排设计师接触和体验相关领域,形成积累。
丰富内涵,匹配高端品牌体系
打造高端品牌的终极意义就是制定行业标准。dcbrand大诚品牌咨询认为,企业想要打造高端品牌,首先要认同自己的产品,对产品的要求以及品牌的格调都要有更高的标准,将业界第一作为自己的竞争对手,时刻同业界第一比较,不断完善自己,同时借势宣传包装自己,如果能得到回应则说明自己打造的高端品牌已经开始被认可。
dcbrand大诚品牌咨询认为,高端消费者的购买行为,很多买的都不是消费品本身,而是一种心理感受和情感价值。在产品品质可靠的基础上,限量稀缺的理念可以满足消费者潮流前卫、与众不同、被人羡慕的心理需求,而私人订制等服务,则是让消费者感受到被礼遇的感觉,尊贵的产品体验、24小时的VIP专享服务等,都能让客户体验到产品以外的附加值。
高端品牌应匹配高端人群的文化气质,不仅仅是图形、文字,更多的是文化、哲学、美学等,通过丰富品牌内涵,让消费者愿意为产品买单,让产品成为消费者地位和气质的象征。
渠道布局,制定传播营销策略
高端品牌的宣传渠道要有选择性,资金投入可量力而行,但是一定要精准到位。要选择与定位匹配的事件传播和媒介,如找明星代言,构建品牌故事,在消费者圈层组织活动宣传产品等。
找明星代言是宣传品牌最便捷的方式,但是名人效应有利也有弊。dcbrand大诚品牌咨询认为,一个越有名气的明星,他的专属属性就越是强烈。而这种强烈的个人色彩有时候会固化品牌的形象,同时也会削弱品牌的关注度。所以是否选择代言人,以及找什么身份的代言人,都是企业在品牌宣传推广的过程中需要深思的问题。
此外,通过用户关心的财经、研修、教育等主题,利用行业大咖进行口碑传播。适时推出圈层活动,在EMBA班、高尔夫俱乐部、银行高端VIP沙龙、高端论坛等活动中植入传播体系也是高端品牌常用的传播手段。
需要注意的是,在企业对品牌的宣传上,应以“少硬广,多软性传播”为原则,更多的传达品牌情感。这也是dcbrand大诚品牌咨询一直强调的“品牌就是情感符号”的dcbrand大诚方法论的核心,使品牌和消费者进行情感互动,实现品牌价值最大化。
高端市场永远存在,只有成为产品、服务、文化、情感、渠道等诸要素的综合体,才有可能拔得行业头筹,打造出属于自己的高端品牌。