大转型时代 —— 匠心营造品牌升级之路


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企业品牌的成长是一个螺旋式上升的过程,企业发展到一定阶段后,其品牌就要面临升级。尤其在经济大转型,品牌越来越集中化的当下,很多企业的品牌升级只是聚焦在logo和视觉系统的识别创新上,而对视觉系统识别背后所依赖的品牌定位及战略的重塑与再造就不太明晰了。


驱动企业品牌升级的主要原因


在dcbrand大诚品牌咨询看来,在企业品牌成长过程中面临品牌升级的因素主要有三种:一是企业没有为品牌注入新鲜的血液或者新型元素,品牌从外在表现和内在张力上不能够与时代需求同步。二是品牌没有持续的、不间断的推广和传播,或者传播的定位由于摇摆,没能做出更多的贡献。三是品牌传播缺乏现代感,或者所诉求的理念不够清晰。

dcbrand大诚认为,品牌就是情感符号,承载着消费者的信任和承诺,是与消费者建立的一种价值观一致的情感关系。这种关系要求品牌与消费者的需求相适应,如果两者之间不相适应,品牌就要面临重新定位和再升级。


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品牌成功升级的战略决定因素


企业的品牌升级不是一个简单的logo和形象的更新。dcbrand大诚认为,品牌升级是对企业原有的品牌理念、内涵以及外延进行自我扬弃,是企业原有品牌为顺应市场环境的新变化而进行的自我修正、完善和提升的过程。即一个企业的品牌升级是否能够成功,由其背后的品牌战略因素决定。

这说明,品牌升级是一个系统工程,涉及企业的全局性、战略性、动态性和市场性等各方面。dcbrand大诚认为,品牌升级 的逻辑思路是:先对品牌进行再定位,再导入品牌新战略,然后再确定新品牌形象,最后进行基于新的品牌定位和形象进行品牌再推广。通过这套品牌方法系统,对企业品牌进行系统的升级才能使新的品牌形象更个性化、清晰化。

dcbrand大诚认为在这个过程中,品牌升级战略的导入需要从物质和精神两个层面的因素入手。物质层面需要升级的内容包括:技术升级、品质升级、工艺升级、渠道升级以及企业的组织架构和管理方式升级等。精神层面需要升级的内容包括:企业形象升级(含企业家形象、员工形象、产品形象等)、经营形象的战略升级,以及产品开发设计的升级、品牌设计及表现的升级等等。如果企业在进行品牌升级时不系统地梳理这些内容,仅仅让市场部(或品牌部)更换一个logo或者变换一个新的视觉形象,品牌是不可能升级成功的。


品牌成功升级的实施策略


通过上述介绍,我们说明了企业品牌为什么升级以及如何在品牌升级时导入品牌战略问题。那么通过什么样的策略和方式才能成功实现品牌升级呢?


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dcbrand大诚认为,要想实现品牌升级,第一步要进行品牌战略化运作。将品牌纳入企业的发展战略并受企业最高决策者直接领导,同时成立战略层面专门的品牌运营机构统一进行品牌规划管理,使其与企业的发展目标相一致,并指导企业的经营发展。

第二步,专业化运作。目前很多企业品牌运营及管理由市场部负责,或者由公关广告部门代理,这是不专业的,品牌升级应该由专门的品牌管理咨询公司来负责实施完成,因为专业的品牌咨询公司对品牌运营的整体把握能力更强。

第三步,品牌升级要在继承的基础上进行创新。品牌的升级不是将原品牌的品牌文化和价值全部抛弃,创造一个全新的品牌,应该是在继承原品牌核心资产的基础上对其品牌的内涵和外延进行拓展或者提升。

第四步,形神统一。企业品牌升级不单是品牌简单的名称、logo、视觉等“形”这一层级的升级,还要有定位、文化、理念、策略等“神”层面的升级,实现形神同时升级。

第五步,基于品牌策略的整合设计。产品是塑造企业形象的基础,品牌形象又是产品形象的核心要素。当代企业形象的设计,应当在理解品牌定位、品牌策略的基础上,对企业文化进行提炼和运用,设计出既有企业渊源的品牌价值内涵又符合时代特色的企业形象。

第六步,基于品牌策略的整合推广。品牌升级的周期不应过长,否则会造成原有品牌价值与新品牌价值之间的断层,一般品牌升级阶段的整合推广,分预热、公开和推广三个阶段,即预热阶段应充分挖掘广告公关传播的效应,在公开阶段应该整合企业资源进行推广,后期的推广阶段应该加大传播力度,进行海陆空一体化宣传轰炸实现品牌升级宣传。

企业品牌的升级,不仅是一个简单的更换形象的外在工程,更是一个企业的未来发展规划的过程,是企业顶层战略的一种展示,品牌形象里蕴含着企业的发展目标、发展理念,品牌升级只有消费者为核心持久的获得用户的忠诚和口碑,才能是一次成功的品牌升级。


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