大誠洞察：从品类角逐到品牌竞争，洞悉消费趋势看食用油品牌如何创新升值！
随着经济的发展，人们越来越注重生活质量的提升，在饮食上，人们更注重营养的平衡，讲究健康与养生，尤其是每天用到的食用油，对人体健康起着至关重要的作用，“少吃油、吃好油”的理念已深入人心。同时，随着市场宣传和消费者认知度的不断提高，对食用油中的营养成分包括油酸、植物醇、维生素e、亚麻酸等也更加关注了，这些都是人体所需的营养物质，更有消费者开始重视季节原料、烟点等更加专业化的问题，导致具备独特营养和产品价值的小油种先后涌现，部分消费者还具备专油专用的消费习惯。
本文通过食用油从品类角逐到品牌竞争的消费洞察，剖析品牌建设路径，为食用油品牌创新升级提供解决方案。
一、食用油消费趋势变化
1、品类角逐时期：先选品类，后选品牌
这一时期消费者会根据自身的口味偏好、食用习惯、烹饪方式等因素先选定食用油的品类，再选择食用油品牌，基于以上消费习惯，各品牌以占据品类制高点为品牌建设目标，先后涌现一批以品类为代表的一线品牌，如鲁花花生油、金龙鱼调和油、长寿花玉米油、多力葵花籽油等，均在各自油种的品类竞争中建立了第一品牌的价值认知。
2、品牌竞争转变：先选品牌，再选产品
随着消费者对食用油的需求和消费行为的变化，早期“先选品类，后选品牌”的消费习惯开始逐渐转变为“先选品牌，再选产品”。究其根源，消费者生活水平的提高必然引起对生活品质的要求提高，具体会表现在消费者在购买产品时会更加注重产品的安全、品质与营养等要素，而且在快节奏的生活中品牌能够帮助消费者减少选择的时间与精力成本，因此，消费者在面对琳琅满目的食用油产品时会选择更信任、更认同的品牌。由于消费者趋势的改变，也对食用油企业品牌建设提出更高要求，具备清晰的品牌价值和强识别性的品牌符号，能更容易获取消费者的关注与认可，也顺势在消费者心中培育起品牌忠诚度，形成了品牌与消费者之间的良性互动。
消费理念的转变影响了消费者对食用油的选购行为，食用油品牌应如何进行创新升值对当前食用油消费趋势的变化?大誠品牌咨询洞悉消费趋势为您提供以下食用油品牌建设发展建议！
二、食用油品牌建设发展路径
1、产品价值提升
食用油作为生活必需品，消费者对品质与价格极为敏感，这也对食用油品牌提出了更高要求。如何强化产品价值一直是各品牌的核心目标，而在产品同质化严重的食用油市场，产品价值提升应从两方面入手，一方面是提升产品品质，通过精选原料、技术研发、工艺升级等方式不断提升产品品质，以满足消费者对高品质生活的全新要求，另一方面强化产品卖点，针对消费者价值认知，建设差异化产品卖点，如鲁花的“5S”压榨、长寿花的金胚玉米胚芽，通过消费者对技术与原料的价值认知强化产品价值。当然消费者的价值认知是不断变化的，比如前些年的“非转基因”、“压榨工艺”等安全标准，近期消费者又开始关注“油酸”和“亚麻酸”等营养元素的含量，因此无论是提升产品品质还是强化产品卖点都应与现行市场的消费需求相匹配，适时洞察消费认知的变化，创新产品价值、不断强化产品卖点。
2、品牌价值构建
食用油市场早已进入品牌竞争阶段，各大食用油品牌均在进行差异化品牌价值建设，市场上形成了一系列得到消费者认可的知名品牌，如鲁花、胡姬花、长寿花、福临门、多力等，均通过品牌差异化价值建设牢牢抓住一批核心消费者，对品牌产品的延伸和溢价具有十分重要的建设价值。食用油品牌价值建设需要在洞察消费需求的基础上，对企业自身的优势、资源、技术、服务、文化进行系统梳理，针对消费者在食用油选购时的价值需求和消费心理构建品牌价值，并为品牌价值建设符合消费者逻辑认知的价值支撑体系，有效借助消费者认知习惯强化品牌差异化价值，进而避免同质化竞争，再从原料选取、加工技术、收储运输、产品包装等各个环节入手提炼价值支撑体系，不断强化品牌差异化价值。
3、品牌符号建设
品牌的建设就是情感符号的建设。通过情感符号传达品牌核心价值，情感符号可以高效直接地传达品牌价值，让受众快速响应并产生情感联想。通过对品牌名称、品牌理念、品牌故事、产品识别等品牌要素的符号建设，为品牌注入情感价值，让受众瞬间产生情感联想，建立情感共鸣，实现品牌与受众群体的情感互动与融合。情感符号创建是品牌建设的关键环节，也是品牌的核心资产，一切以用户为中心，围绕用户体验来建立情感链接，传递价值认知，降低传播成本！情感符号能让消费者更容易进行品牌识别，从而促进消费者产生购买行为。鲁花的“5S压榨”通过广告营销推广成功在消费者心中留下了专业的品牌形象，并逐渐成为鲁花专属的品牌符号，让人们能一看到“5S压榨”就能迅速联想到鲁花品牌。
【案例】鲁花
产品价值提升+品牌价值构建+品牌符号建设
鲁花作为国内高端市场的知名品牌，以“中国味，鲁花香”作为品牌广告语，在品牌定位上，选择了花生油这个细分市场作为突破口，占领品牌差异化战略的制高点，成功让消费者记住“鲁花就是花生油，花生油就是鲁花”。
在1992年鲁花通过技术创新实现了花生油从小作坊式土榨法变为规模化、现代化生产的鲁花5S纯物理压榨工艺，推动实现了花生油产业的重要飞跃，并快速构建“5S”品牌符号建设，将5S纯物理压榨的价值标签植入到品牌价值建设中，一跃成为食用油第一品牌。
鲁花洞察市场先机率先布局高油酸产业，并于2017年在市场上推出自主培育生产的油酸含量高达75%以上的高油酸花生油，进一步巩固了鲁花花生油的品牌地位，占领了高端食用油的消费者心智，占据了花生油品类的绝对市场份额，用科技和高品质赢得了广大消费者的喜爱。
4、品牌体验强化
食用油消费者最注重的还是产品的烹饪体验，品牌应注重收集消费者的产品反馈，例如食用油的烹饪体验、口感体验、包装使用等体验调查，及时根据消费者的产品使用反馈做好产品和包装的创新调整。此外在品牌营销时，注重传播主题与交互形式的创意，时刻以强化品牌价值体验为核心目标，通过场景互动与体验创新，与消费者建立多触点、多维度、多频次的传播触点，不断强化品牌价值。
5、整合营销传播
有效运用整合营销传播，是夯实品牌的基石，整合营销传播不仅包括广告和促销，还包含品牌对内对外的营销事件、公关宣传、公益活动、文化活动等，能反映出品牌经营的整体水平，让品牌对内对外的营销传播行为系统化、整体化。
随着人们生活水平日益提高，对营养健康饮食的需求也日趋强烈，特别是食用油市场总量庞大且发展迅速，品牌竞争激烈。如何从食用油行业的激烈竞争中脱颖而出，品牌整合营销传播具有重要的作用。针对以上趋势，食用油品牌应内部整合企业优势资源高效运营，外部联动优势资源建立长效合作模式，如：与权威营养机构或营养专家建立合作关系、与权威营养IP联合发起公益活动等，为品牌制定切实可行的整合营销传播策略，利用多种传播渠道，集中资源对细分的目标消费群进行了有效地宣传，拉动产品销售，夯实品牌内涵和基础。
【案例】多力
品牌符号建设+品牌体验强化+整合营销传播
2003年，面对国内食用油市场已经被中国传统食用油品牌所统领，多力独辟蹊径，选择葵花籽油品类进入中国市场。一入市，首先在技术上，多力研发出能让葵花籽油更香浓纯净的七重精炼工艺技术，并且还引入了可以防止食用油氧化、能保证新鲜风味的“充氮保鲜”工艺，成功在消费者心中树立起多力品牌专业与高科技的特征。
在营销上，多力便在广告营销和货架陈列上投入巨资，促使多力葵花籽油在中国一炮打响；为了让多力跟其他品牌区别开来，抢占市场，多力针对城市年轻家庭，塑造年轻、活力的品牌形象，开发新的与细分品类，具体体现在多力坚持使用帅气、活力的多力超人logo标志到选用时尚、美丽、健康的明星作为形象代言人。
另外针对城市年轻家庭愈发关注健康的需求，多力结合葵花籽油营养成分有益于心血管健康的特点，与世界心脏日展开积极合作，在合作宣传中与组织共同宣传预防心血管疾病知识，并借势权威营养学IP“中国好营养”，“中国好营养”是中国营养学会旗下的健康科普平台，通过全国最大、最权威的营养健康KOL库在科普互动环节展示品牌价值，为品牌赋能。2022年6月，多力品牌与“中国好营养百场直播”合作发起《科学用油，助力健康生活》科普直播活动，大誠品牌咨询洞察食用油消费习惯和多力品牌公关诉求，为本次科普活动策划主题内容并负责活动的执行，邀请中国注册营养师就如何科学用油、如何选择适合自己的油以及食用油摄入对身体健康的影响等问题进行了专业科普。2023年多力与“中国好营养百场直播”再次合作发起《合理膳食，科学用油，营养烹饪每一天》科普直播活动，通过与权威营养IP的合作强化品牌价值，传播品牌理念，强化了与核心目标受众的情感链接。
三、结语
随着国家经济的腾飞、人民生活水平的不断提高，消费者对生活品质提出了更高的要求，对食品营养和健康的需求越来越重视，由此触发了对食用油消费习惯的转变，对食用油品牌建设提出了全新的要求。食用油企业应审时度势，注重产品价值、品牌价值、品牌符号、品牌体验、整合营销传播，进行整体性提升，从而推动品牌创新升级，实现食用油企业的长足发展。