大誠洞察:国央企品牌IP创新建设,推动企业文化创新发展,助力创建世界一流品牌!

近年来,在国务院国资委指导下,国企结合国家战略和企业实际,大力提升品牌管理水平,加速品牌国际化进程,在品牌建设方面取得了积极成效,今年5月《国资报告》推出特别策划《国企探路世界一流品牌建设》,深入分析了国企品牌建设的现状、路径及未来的方向,并指出文化理念是品牌之魂,企业文化建设是品牌建设的核心驱动力。品牌情感IP作为企业文化创新建设的重要抓手,可以丰富企业文化建设的形式与内涵,有效推动国央企在创建世界一流品牌的过程中不断强化企业文化建设,提高品牌核心竞争力。


国央企品牌建设需要更具识别性的文化符号进行承载,更具体验价值的内容载体进行呈现,而随着社会的发展和互联网的应用,我们正处在信息爆炸时代,企业在品牌建设与文化建设中更多的开始应用IP作为抓手完善品牌建设,IP是智能信息时代的产物,品牌IP以文化为基因,情感化形象为载体,能够与受众快速建立情感共鸣,实现与受众的交互和价值认同,降低传播成本,提高传播效率。


01.

国央企品牌IP创新建设的必要性


1、驱动国央企在组织变革中不断强化企业文化建设,助力创建世界一流品牌!


国央企作为中国发展变革的“推动者”、国家战略实施的“排头兵”,具有深厚的文化底蕴,对文化建设、文化交流、文化传播具有显著的示范作用。IP建设能够有效驱动国央企在改革中不断强化企业文化建设,以IP为内容载体,生动化演绎企业历史文化故事,传达企业文化内核,在组织改革中发挥出国央企的文化优势,激发员工创新动力和活力,凝聚人心建立文化自信,助力创建世界一流品牌。


2、树立国央企使命承担的品牌形象,履行社会责任,打造企业软实力,促进国央企健康持续发展!


国央企作为国民经济的“发动机”,人民社会生活的“护航者”,是社会主义社会体系的重要组成部分,重视政治责任、履行社会责任是国央企文化的一大特色。国央企想要做强做大,就必须将企业使命与文化作为不可忽视的软实力。品牌IP建设能够高效传达承担国央企使命的品牌形象,将品牌IP与企业形象系统相结合,并融入到国央企的经营管理中,全方位提高企业综合竞争力,促进国央企健康持续发展,争创世界一流品牌。


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02.

国央企品牌情感IP创新建设路径


1、企业文化基因挖掘


品牌IP需围绕企业使命、企业文化、社会责任与价值观等企业战略的实施过程相融合,达到社会公众对国有企业文化的理解与支持。企业文化和品牌价值观需要通过具有人格化特征的品牌IP进行体现,因此建设前要对企业文化基因进行深度挖掘,透彻地理解企业文化基因,为品牌IP注入文化内涵,构建既能有效传达品牌价值又具备企业独特文化内涵的IP形象,对内能够激发企业员工的价值认同和情感共鸣,对外能够高效传达品牌核心价值与塑造品牌形象。


【案例】品牌情感IP企业文化基因挖掘


金隅智造工场

品牌情感IP创建


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金隅智造工场是北京金隅集团旗下由原有天坛家具厂转型成以智能制造为核心产业的创新型科技产业园区,致力于打造智慧、绿色、人文的复合型智能智造产业新中枢。通过梳理园区的前世今生,大誠品牌咨询最终确定将“榫卯”作为品牌 IP 的主识别符号,由“榫卯”链接园区的前世今生。同时,将中国传统制造智慧与未来智能制造相结合。通过中国文化独有的“榫卯”赋能到品牌精神,从而更好地传递了金隅智造工场助力中国智造引领全球的核心使命。


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金隅智造工场IP形象在2022年第七届“包豪斯奖”国际设计大赛中脱颖而出,获得最高奖项“包豪斯奖”!


2、品牌情感IP人格化形象创建


IP是品牌人格形象的具体呈现,具有天然亲近感,在拓展企业文化外延方面具有明显优势,需要结合企业的文化基因,通过角色定位、性格定位、情感定位、价值定位为品牌情感IP建立人格化形象,使其能够承载企业文化的同时具备鲜明的品牌人格特质,在此基础上通过现代化的设计语言,打造品牌情感IP形象体系,为品牌情感IP创意设计独特的形象识别系统,既能迎合受众对角色的喜好,又能够具备清晰的可识别品牌人设。


3、品牌情感IP符号创建


让品牌情感IP具备清晰可识别的外观还只是IP基础设计,还需要通过情感符号传达品牌核心价值,情感符号可以高效直接地传达品牌价值,让受众快速响应并产生情感联想。通过对品牌名称、品牌理念、品牌故事、产品属性等品牌要素的符号建设,为品牌IP注入情感价值,让受众瞬间产生情感联想,建立情感共鸣,实现品牌与受众群体的情感互动与融合。情感符号创建是品牌情感IP的策划核心,品牌就是情感符号的沟通,一切以用户为中心,围绕用户体验来建立情感链接,传递价值认知,降低传播成本!


【案例】品牌情感IP人格化形象与符号创建


国药药材控股品牌

认真驼品牌情感IP创建


“认真驼”是国药药材旗下专注高品质驼乳制品的驼乳品牌,是第一家央企背景进入驼产业的企业。


“认真驼”作为驼乳品牌,在与消费者进行沟通的过程中,需要强化驼乳品类的识别性,增强大众对于驼乳的情感链接。大誠品牌咨询为“认真驼”在整体策划品牌的过程中又依据客户体验打造了品牌情感IP,成为品牌与消费者进行价值沟通与情感连接的核心载体,强化驼乳品类识别,应用在品牌与消费者沟通的所有场景中。为了强化“认真驼”情感IP的品牌认知,大誠为品牌情感IP建立认真的性格人设,命名为“真真”,并依据于“认真驼”3真品牌战略在IP形象中融入“3真”符号。


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在品牌传播场景中,情感IP是体验互动的关键核心符号,是认真驼讲好“3真”故事、做强“3真”内容的重要工具,为更好的强化“3真”体验,大誠为认真驼品牌情感IP“真真”策划创意了“3真”系列符号与内容。


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4、品牌情感IP场景体验创新


通过场景互动与体验创新,让品牌情感IP有效落实企业文化建设,应用到企业文化建设活动中,与员工建立多触点、多维度、多频次的传播触点,利用品牌情感IP的生动性与吸引力提升文化建设效果。企业在开展文化建设时,可以将品牌情感 IP融入到企业文化建设宣传的各个环节中,在员工培训、文化宣传、行为倡导、党建活动等各个场景中,以员工喜闻乐见的形式更灵活地展现,与各类主题教育活动相结合,创新并丰富企业文化建设形式和内涵,以此增强员工对企业的归属感和认同感。


【案例】品牌情感IP场景体验创新


MAP中化农业

品牌情感IP创建与文化活动


 中化农业是中化集团五大事业部之一,MAP是中化农业推出的线上线下相结合(O2O)的现代农业技术服务平台。


通过对MAP中化农业品牌价值的人格化感性拓展,大誠品牌咨询为MAP中化农业打造品牌情感IP“MAP新农人——迈客”。“MAP新农人”IP形象不仅在MAP为农户服务过程中建立了一条全新的沟通桥梁,而且在企业文化建设中具有更强的情感链接能力,让企业落实文化建设时更具体验性、互动性,强化了员工对企业文化的认同。


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大诚品牌咨询将“迈客”全面应用在MAP中化农业的品牌建设、品牌传播、文化建设、营销工具、文创开发等各个环节中。


在落实企业文化建设中,创新品牌情感IP场景体验,将“迈客”以新员工身份进行亮相,为“迈客”定制工作证,和同事们一起打卡上班。员工通过拍照打卡欢迎“迈客”的加入;通过充电单车为“迈客”点亮数字屏;下午茶时间“迈客”扫楼为员工派送IP衍生礼品等活动。


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MAP中化农业IP形象被正式收录于《中国创意设计年鉴·2020-2021》


5、品牌情感IP跨界合作放大品牌势能


将品牌情感IP应用到品牌传播过程,通过系列内容故事让IP形象更加立体、性格饱满、价值观清晰,并通过公关活动、跨界合作等品牌创新传播方式,有效传递企业的文化内核,使其既能承载使命、愿景、价值观等文化要素,放大品牌势能,提升品牌影响力,同时又能建立文化自信,提升企业员工的向心力、凝聚力。


【案例】品牌情感IP跨界合作


三峡集团

品牌IP跨界合作


三峡集团是北京冬奥会官方合作伙伴,大誠为三峡自媒体IP“三峡小微”的形象进行了优化升级,并联动冰墩墩策划制作冬奥主题情感IP活动短片,展现了三峡集团使命担当的品牌形象,让受众感受到三峡集团的品牌势能。


《冬奥团宠冰墩墩和三峡团宠小微一起向未来》,通过三峡小微与冰墩墩的场景互动,以“一起向未来”为主题,融入冬奥元素,传达三峡集团履行社会责任、开发绿色能源、保护自然生态的使命担当。


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与此同时,将短片与H5相结合,讲述了三峡人用智慧和汗水推动祖国新能源发展的历程,展现三峡集团践行“双碳”战略、助力绿色可持续发展的使命担当。通过品牌情感IP贯彻活动主线,强化了品牌情感IP的互动能力和品牌价值认知,将短片打造成三峡集团作为北京冬奥会官方合作伙伴的历史见证。


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03.

结语


在新的发展时代,国央企面对全新的发展挑战与机遇,在创建世界一流品牌的过程中,国央企首先要建立文化自信,提升员工的认同感与凝聚力,保障企业团结一心高效发展,其中品牌情感IP是国央企文化建设的重要抓手,既是企业文化的情感符号,又是品牌价值的创新承载,以品牌情感IP为核心创新文化建设活动、策划品牌传播内容、打造品牌宣传工具,高效推动组织文化建设,传播品牌价值,助力国央企创建世界一流品牌!





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