600年老字号品牌的创新
鹤年堂品牌整合创新设计

老字号品牌发展困局

中华老字号品牌是在历史长河中形成的象征着品质和信誉的金字招牌，承载着中华民族的优秀文化和工匠精神。新中国成立之初，全国大约有16000家老字号。2006年商务部下发《商务部关于“振兴老字号”的通知》，对老字号开展重新认定的中华老字号共计1129家。

在移动互联网、大数据、云计算等技术的支撑下，各个互联网平台的出现，在改变零售模式和流通渠道的同时也在影响着消费者的生活方式和消费习惯。很多新兴品牌的出现引领了消费的升级、持续不断改变着竞争格局。老字号企业在内忧外患中出现分化，目前仅有10%的老字号具有一定的规模并持续保持良好的发展（1），如同仁堂、全聚德等知名老字号品牌，大部分老字号陷入产品固化、品牌老化、服务僵化和竞争弱化的困境，有的甚至举步维艰、面临破产，迫切需要新的理念、新战略、新技术、新思维将处于睡眠状态的老字号激活，使老字号积淀的历史文化和精湛工艺重新焕发新的魅力。

项目的思考

老字号品牌所面临的问题，同样也是鹤年堂正面临的问题。成立于1405年的鹤年堂，距今已有600多年的历史，被评为中华养生老字号品牌、首批北京中医药文化旅游示范基地，以及国家级非物质文化遗产。

600年来，品牌积淀了深厚的养生文化、拥有众多优秀的养生产品和珍贵古方，但是在品牌营销过程中，仍然是传统产品导向思维，而未转化为以消费者需求为导向。为了改变现状，需要挖掘鹤年堂自身的核心竞争力，为之形成品牌符号，加强品牌的系统建设和营销，注重与消费者建立情感链接，让人们能够从心底认同老字号的品牌价值，从而将优秀的品牌文化和产品转化为品牌的特有的竞争优势。因此，如何挖掘鹤年堂自身的优势资源，打造具有竞争力的产品的购买理由，建立符号体系，与现有竞争品牌形成区隔，同时，依据于场景打造具有鹤年堂品牌特色的产品形象，是本次项目的核心目标。

项目成果

大诚团队为鹤年堂深入挖掘品牌的核心优势，打造了具有高识别度的鹤年堂品牌符号、形成鹤年堂的文化IP。同时，依据第一阶段文创礼品市场的需求特点，打造了商务礼及伴手礼两个系列产品。通过将高识别度的文化IP赋予产品包装上，打造了市场需求的产品，从而激活鹤年堂老字号的品牌价值。

品牌情感符号打造：

情感符号的本质就是找到一个和品牌基因相契合的，大家一眼就能看明白的、并符合现代人审美的文化符号。

鹤年堂品牌符号打造的关键，是寻找和鹤年堂品牌文化相契合的、大家一看就明白的文化符号。北京鹤年堂,创立于1405年(明永乐三年),是迄今为止中医药行业最老的中华老字号,600多年的传承历史,让鹤年堂有着深厚的中医药养生文化积淀,被授予“京城养生老字号,历史悠久第一家”的荣誉称号。2008年,鹤年堂中医药养生文化被列入国家级非物质文化遗产。因此，鹤年堂在中医药养生领域的文化与产品优势，是品牌的核心竞争力，一提到鹤年堂，就能联想到中医药养生文化服务。于是，我们决定将鹤年堂的“鹤”作为鹤年堂的核心品牌符号。

原因主要有以下四点：

1、市场中还未有其他品牌占据“鹤“的品牌符号，因此，我们有机会要迅速占据符号，打造符号的品牌专属性。

2、鹤年堂创始人是御医“丁鹤年”，名字中就带有“鹤”。使“鹤”与鹤年堂的品牌历史紧紧的联系在了一起，为下一步品牌的背书做好铺垫。

3、鹤年堂的品牌名称与“鹤”有着天然的相关性。过往没有将“鹤”的符号突显出来，错失了重要的符号私有化与资产化。

4、鹤在中国传统文化中，通常与健康、长寿联系在一起。人们一看到鹤，就能想起健康长寿。可以说鹤年堂就是养生、就是长寿、就是健康的代表。

情感符号一：

“鹤”

为了打造“鹤”形象的品牌专属性，大诚团队将鹤的形象，通过手绘的形式，进行了重新打造。塑造了兼具文化与时尚气息的形象，使其成为鹤年堂专属的品牌符号。让“鹤”成为鹤年堂专属的形象IP。新的形象充满国潮气息，响应了市场主流消费人群80，90后的品牌偏好，顺应时尚文化的消费趋势。

我们依据”鹤”这个文化符号，对整个品牌体系进行了重建。

情感符号二：

“创始于1405年”

鹤年堂创立于1405，迄今600多年的历史，是中医药行业最老的中华老字号。这本身就是鹤年堂最优质的品牌认知与品牌资产。所以这个符号要放大、要突出，要让消费者知道！ 为了体现品牌的悠久历史，让人们能够直观地了解品牌成立于1405年，我们将“始创于1405年“的文案设计成ICON的形式，使其应用在多个不同的宣传场景中。

品牌包装设计：

故宫文创的成功已经证明了带有传统文化元素的文创产品具有很大的市场，这是老字号文创的天然优势。文创产品=文化+创意+产品，在文创产品中最重要的永远是文化、是IP，做文创必须拥有强有力的IP作为支撑，这也一定是搞好老字号文创的核心。因此，在文创礼品的设计中，大诚将鹤年堂的 IP “鹤”，结合北京地域文化元素来打造鹤年堂文创礼品包装，并根据不同客户的需求，划分为商务礼及旅游伴手礼两个系列。

高端商务礼——玫瑰膏礼盒：

玫瑰膏礼盒组件：通过增加文创产品增强礼盒的文化体验感。

高端商务礼——玫瑰酒礼盒：

玫瑰酒礼盒主视觉：由鹤年堂的品牌IP“鹤”与产品符号“玫瑰”组成。两只鹤分别代表了一阴一阳，阴阳平衡 ，结合祥云的符号，构成了一幅具有文化感的画面，形成了鹤年堂独特的品牌形象。

作为商务礼品，首先需要强调的是品质感和体验感。在不改变原有产品瓶形的前提下，大诚设计团队通过为酒瓶穿上“文化新衣”的方式，以最经济的方式让产品看起来变得有文化感和品质感。同时，考虑到玫瑰酒的饮用应遵循定时定量的原则，为了消费者使用起来更加方便，同时便于与朋友家人分享，特别配置了两个定量的印有“鹤”符号的高档陶瓷小酒杯。人性化的设计，使品牌能够加深与消费者的情感链接。

伴手礼系列——膏方礼盒：

伴手礼包装结构设计强调产品的便携性，以及易用性。通过将礼盒与手提袋融为一体的方式，使礼盒更加简洁易携带。

玫瑰膏伴手礼包装设计依然突显品牌IP“鹤”与产品符号，保持鹤年堂的品牌形象，让人们一眼看到就知道是鹤年堂的产品。为了提升产品的文化体验感，大诚设计团队通过描绘五只仙鹤环绕画面中央的紫禁城飞翔的画面，再现了历史上鹤年堂在京城地区繁荣发展的景象。

玫瑰酒伴手礼包装：大诚设计团队通过为酒瓶穿上“文化新衣”的方式，以最经济的方式让产品看起来变得有文化感和品质感。人性化的设计，使品牌能够加深与消费者的情感链接。

从600年的历史到今天IP的建设，鹤年堂的传承离不开对市场的精准把握，老字号不代表过时，老字号是传承和创新结合后的产物，只有不断站在消费者角度创新发展，迎合消费者与时俱进的消费需求，才能在变幻莫测的商业市场中存活下来，肩负更大的传承使命，弘扬与传播属于中国品牌的民族力量。

大诚品牌咨询期望能在中国老字号招牌的品牌创新与发展中，充分发挥大诚在老字号品牌建设方面的专业优势，“尊古不泥古、创新不离宗”，通过打造品牌情感符号的核心方法，帮助老字号激活品牌资产，实现品牌的复兴与崛起。

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